побережья.
За последние несколько лет марка Charles Shaw[59] обросла легендами. В одной истории говорится о том, что компания Trader Joe’s купила по дешевке огромную партию вина у одной авиакомпании, которая отказалась от штопоров на борту после террористической атаки 11 сентября 2001 года. Другая небылица повествует о том, что Чарльз Шоу, миллиардер, ведущий отшельнический образ жизни, большой любитель вина, создал недорогой продукт, чтобы приобщить американских потребителей к простым радостям жизни.
Нa самом же деле это вино, купленное по дешевке в подвальном помещении магазина уцененных товаров, — следствие избыточного планирования в 90-х годах, результатом которого стали излишки винограда и вина. Благодаря творческому подходу, постоянному стремлению к инновациям и некоторому везению, компания Trader Joe’s смогла использовать этот переизбыток продукции себе во благо, создав марку вина, завоевавшую признание с невиданной в истории быстротой, причем более 10 млн бутылок различных сортов марки Charles Shaw — Merlot, Shiraz, Chardonnay, Sauvignon Blanc и Cabernet Sauvignon — были проданы всего за три года.
Тонкие ценители в своих отзывах об этой марке фактически упоминали букет, а не сортовые особенности, предпочитая не воздавать по чести вину по 2 долл., за бутылку. Однако одно время магазины Trader Joe’s продавали 1 млн. ящиков в месяц с поддонов, сложенных штабелем на полу около входа. Возможно, впервые за всю историю розничной торговли продовольственными товарами вино — и при этом ещё и малоизвестное — было использовано как убыточный лидер[60].
История о том, как сеть Trader Joe’s добилась такого успеха, – прекрасный пример того, как компания ведет бизнес. Она выстроила себе репутацию — и значительные прибыли, — осваивая ниши любой категории и создавая новые рынки, о которых ранее никто и помыслить не мог. Вино — продукт, на котором компания всегда специализировалась со времени своего основания, — не является исключением.
Используйте слухи
Популярность марки Charles Shaw основывалась фактически полностью на слухах, которые передавались от одного покупателя к другому, подобно калифорнийскому пожару, начиная с 2002 годя. Некоторые положительные отзывы были высказаны и знатоками, понимающими толк в вине, которые назвали продукцию Two-Buck Chuck не только пригодной для употребления, но и «неплохой» высокая похвала от людей, чьи вкусовые рецепторы привыкли к бо лее дорогим нектарам. Более того, продукт стал известен во всем мире, и некоторые сорта получили высокую оценку на конкурсах вина, проводимых по всей стране. В качестве примера можно при вести Международный конкурс восточных сортов вина 2002 год в Корнинге, штат Нью-Йорк, где калифорнийский Shiraz марки Charles Shaw соревновался приблизительно с 2300 сортами и получил две золотые медали. В 2004 году жюри конкурса присудило сорту Chardonnay бронзовую медаль.
Эта марка продается исключительно в магазинах компании Trader Joe’s по соглашению с винодельческой компанией Bronco в Калифорнии. Вина имеются в продаже во всех магазинах сети в Калифорнии, Аризоне, Иллинойсе, Индиане, Мичигане, Неваде, Огайо, Орегоне, Вирджинии и Вашингтоне, а также в некоторых магазинах Массачусетса и Нью-Джерси. Единственной причиной, по которой эта марка не представлена во всех магазинах компании, является то, что некоторые законы штатов и местные законы, как, например, в Нью-Йорке, запрещают продавать вино в супермаркетах — это единственный случай, когда компания Trader Joe’s столкнулась с подобным ограничением. В то время как знаменитая цена 1,99 долл., актуальна для всего западного побережья, в Огайо эти вина продаются по цене 3,39 долл., за бутылку вследствие более высоких издержек сбыта продукции. За исключением этого случая цена не поднялась ни на цент с тех пор, как она была установлена.
Потребители сначала попробовали продукцию Two-Buck Chuck главным образом просто из любопытства. Эта группа любителей риска включала в себя как ценителей вина, так и тех, кто привык покупать этот напиток в коробке или в бутылке с винтовой крышкой. С тех пор они толпами приходят в магазины Trader Joe’s и не просто покупают эту продукцию бутылками, а буквально сметают её ящиками с прилавков, несмотря на протесты некоторых любителей вина, утверждающих, что этот дешевый продукт лишь немногим лучше, чем просто сок с алкоголем — «суперсок». Как и сама компания Trader Joe’s, марка Charles Shaw с помощью не особенно масштабной, но тонко продуманной рекламной кампании очень быстро стала культовой в Южной Калифорнии и вскорости покорила и другие штаты.