Более того, это вино получило великолепные отзывы в прессе, и у людей сложилось впечатление, что они покупают не просто бормотуху, а что-то очень ценное. Как заявил Майк Стейнбергер (Mike Steinberger), журналист, ведущий рубрику о вине: «Создается впечатление, что средства массовой информации испытывают непреодолимую тягу к историям, которые каким-либо образом бросают тень сомнения на истинную ценность дорогих вин и на мудрость тех, кто их пьет. Подтекст многих статей о продукции Two-Buck Chuck таков, что массовые потребители, готовые жадно глотать любое пойло, снова перехитрили снобов и нашли вино, в котором сочетаются хорошее качество и невысокая цена» [5].
Истина где-то посередине. Two-Buck Chuck — в какой-то степени аномальное явление, поскольку у этого дешевого вина есть своего рода репутация высококачественной продукции. Но это не первое недорогое вино, пользующееся большим успехом на рынке, и, учитывая последние тенденции, оно наверняка не будет последним. Весь вопрос в том, останется ли оно на рынке надолго.
«Никогда раньше никто так не поступал», — сказал известный консультант в области винодельческой промышленности Ион Фредриксон. Фирма Фредриксона специализируется на вопросах приобретения и продажи виноградников и винных заводов, а также на экономике винодельческой промышленности и проведении маркетингового анализа.
«Продукция Two-Buck Chuck появилась в силу необычных oбстоятельств, связанных со структурой рынка. Всегда имеются в продаже вина по 1,99 долл., за бутылку, на распродажах после закрытия производящей компании или как некондиционный товар в помятых жестяных банках. Однако их никто не покупал, тем более в больших количествах. Кроме того, всегда имелись в продаже дешевые вина из Восточной Европы, также по цене 1,99 долл. Но они были просто дрянными и не удерживались на рынке надолго».
В этом случае, однако, производитель-гигант был загружен виноградом, вином, огромными производственными мощностями в виде цистерн и оборудования по розливу вина в бутылки. Придает дополнительный интерес и несколько запутывает ситуацию тот факт, что Classic Wines of California, дочерняя компания Bronco, — это один из крупнейших дистрибьюторов штата, где масштабная торговая деятельность осуществляется персоналом в количестве около 200 человек, которые продают вино Bronco напрямую. Более того, Classic Wines владеют собственным парком грузовиков, складами и имеют возможность обслуживать клиентов на дому, что значительно уменьшает себестоимость реализации.
Charles Shaw — это лишь одна из десятков марок, которые семья Франзиа приобрела на ликвидационных распродажах по бросовой цене или почти бесплатно. Однако эта сделка была особенно привлекательна для компании Trader Joe’s, поскольку организация рабочего процесса в Bronco позволяла доставлять продукцию напрямую на склады сети, минуя посредников и другие торговые организации и, следовательно, удерживая себестоимость продукции на очень низком уровне. Как уже отмечалось выше, именно так компания Trader Joe’s предпочитает вести бизнес.
Качество должно соответствовать цене
Важно отметить, что успех продукции Two-Buck Chuck основывался не только на цене. Он также был связан с относительно высоким качеством продукта по сравнению с другими товарами в том же ценовом секторе. Когда компания Bronco стала предлагать марку Shaw сети Trader Joe’s, на оптовом рынке были и некоторые другие великолепные сорта вина по льготным ценам. «Я знаю один пример, когда хороший винный завод в долине Напа готов был продать целые бочки Chardonnay, но не мог найти покупателя, — говорит Фредриксон. — Они хотели освободить цистерны для нового урожая 2001 года, поэтому просто отдавали в подарок вино, для которого никак не могли найти новое пристанище».
Франзиа сумел заполучить некоторые хорошие вина с побережья и смешал их со своими излишками. Именно поэтому, по мнению многих обозревателей, вино первых партий марки Charles Shaw имело в то время самую большую ценностную значимость в мире. «Все просто помешались на этом вине, — добавляет Фредриксон. Как-то раз моя жена впервые увидела его, купила и принесла домой. К нам пришли друзья, и мы его немного попробовали. После этого все словно сошли с ума и побежали покупать бутылки, поскольку решили, что это одноразовая акция — ликвидационная распродажа».
Впрочем, по мере того как молва о Charles Shaw распространялась все шире, вино продолжали завозить, и его культ набирал силу. Этому очень поспособствовал заведующий одного из магазинов Trader Joe’s, который предложил именовать эту марку Two-Buck Chuck. «Люди не всегда запоминают названия марок, но они помнят Two-Buck Chuck, поскольку нам редко встречались прозвища такого рода в виноделии», — заметил Фредриксон.