Величина физической ценности= Количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги).
Здесь важно еще раз обратить внимание на тот факт, что рассмотрению подлежат только те параметры, которые действительно интересуют потребителей, и их интерес выражен в конечных требованиях.
Например, покупая на выходные цветы в вазу, мы предъявляем к ним следующие требования:
• они должны пахнуть, когда приближаешь к ним нос;
• они должны простоять до понедельника;
• листья цветков не должны начать осыпаться на второй день.
Если купленный нами букет пахнет так, что его запах ощущается по всей комнате, он стоит целую неделю и листья начинают осыпаться только к концу недели, значит, его физическая потребительская ценность равна трем. А если букет пахнет только вблизи, на вторые сутки листья начинают осыпаться, а на третьи цветы увядают, то его потребительская ценность будет нами приравнена к нулю.
Если у вашего товара или услуги потребительская ценность равна нулю, не отчаивайтесь. Ее можно создать, предложив потребителю то, чего он не ждет. В конце концов, человек самое адаптивное живое существо на Земле после вирусов. Он легко меняет свои точки отсчета. Если все производители ноутбуков предлагают пять часов автономной работы, требование потребителя о четырех часах тут же забывается и пять становятся нормой. Так и с дополнительными опциями. Раньше никто не требовал от мобильных телефонов встроенной фотокамеры. А сейчас ее наличие это даже не ценность, а требование покупателей. Но заметьте, что для кого-то фотокамера в телефоне будет важна как параметр выбора с точки зрения ее разрешения и т. п., а для кого-то просто необходимо ее наличие без углубления в детали. Когда-то в СССР хлеб всегда продавался без упаковки, и никого это не смущало. Как-то в 2009-м я набрел на ларек при местном хлебозаводе и хотел было купить батон, но, увидев, как продавщица, взяв деньги, укладывала хлеб своими руками в пакет, тут же отказался от покупки. Хотя раз ларек торгует, кто-то ведь согласен покупать хлеб из немытых рук продавщицы.
Еще раз: ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту. С учетом возможности производителя создавать дополнительные свойства товара или услуги, которые могут быть восприняты потребителем как ценность, нашу формулу физической ценности можно расширить:
Величина физической ценности= количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги) + количество свойств товара (услуги), формирующих новые требования потребителей.
Обратите внимание, новые свойства от производителя могут быть восприняты потребителем как ценность, но это восприятие не является обязанностью потребителя считать то или иное новое свойство ценностью. Действительно, если новое свойство не формирует новые требования потребителей, то оно и не может быть воспринято ими как свойство, имеющее ценность. Например, если бы наш букет цветов, который мы купили для вазы, мог светиться в темноте, может быть, мы бы захотели, чтобы в дальнейшем покупаемые домой цветы имели то же свойство, и это стало бы нашим новым требованием. В то же время, если бы цветы начали читать стихи по ночам и мешать спать домашним, вряд ли это новое свойство могло бы сформировать у нас новые требования к товару, которые, в свою очередь, могли бы создать его новую ценность.
Здесь уместно привести оригинальный случай из моей практики, когда недостатки товара были превращены в достоинства и сформировали для потребителей уникальную физическую ценность. Шведско-финский производитель бытовой техники ASCO (стиральные машины, кухонные плиты, холодильники и пр.) – известная компания у себя в Скандинавии. В конце 90-х годов прошлого века фирма пришла в Россию. К этому времени рынок крупной бытовой техники был насыщен качественными продуктами от известных европейских марок. Техника ASCO была не столь надежна, как, например, немецкая или итальянская, а себестоимость ее была выше. Причина заключалась в том, что на то время ASCO оставалась последней компанией в Европе, которая из-за недостатка средств на покупку автоматизированных сборочных цехов собирала свою продукцию вручную. По этой причине уровень дефектов сборки был выше, чем у конкурентов, которые собирали свою технику на заводах, оснащенных по последнему слову робототехники. У себя в Скандинавии компания могла успешно конкурировать с другими европейцами за счет лучшего сервиса, но в остальной части Европы она проигрывала.