«Я так каждый год делаю», – сказал улыбчивый мужчина, назвавшийся Джоном, и пожал плечами. В толпе перемешались рьяные энтузиасты, которые до сих пор наслаждались ритуалом ночного ожидания, чтобы оказаться в числе первых обладателей последней модели iPhone, даже если в этом не было особой необходимости; и предприимчивые ребята, которые планировали закупить максимально возможное количество телефонов и перепродать их друзьям и на eBay, пока количество товара ограничено и на iPhone высокий спрос, в надежде, что, как и в прошлые годы, все телефоны будут раскуплены за пару недель. «Я собираюсь купить восемь, две штуки продать друзьям, а остальные отправлю на eBay, – рассказала мне одна женщина. – Немного подзаработаю».
В этом году и угольно-чёрный телефон (новый цвет), и 7 Plus (модель большего размера с новой двойной камерой) – оба разошлись очень быстро. «Распродано» – очередное па в сложном танце маркетинга. Первый iPhone был «распродан» в первые два месяца с момента его появления на рынке в 2007 году, и мы уже никогда не узнаем, действительно ли из-за нехватки товара. Кажется правдоподобным, учитывая всю лихорадку, связанную с его выходом в свет. Однако что касается более поздних моделей, здесь Apple хорошо сыграла на каналах поставок, и её влияние на поставщиков означает, что дефицит при последующих выпусках продукта, скорее всего, создан искусственно.
«Дело не только в дизайне, не только в iPhone, не только в рекламе», – говорит Билл Бакстон. Дело ещё и в поддержании гибкости каналов поставок плюс повышении спроса путём создания искусственного дефицита. Из-за этого iPhone «напоминает куклу из серии „Малыши с капустной грядки“[69], за которыми все гоняются и стараются побыстрее купить, потому что боятся, как бы они не закончились, и ведь ещё одного пупса надо припасти в подарок кому-нибудь на Рождество. Я не знаю ни единого человека – вот найдите хоть одного, – который бы, отложив в сторону всё это безумие, в итоге остался без этой куклы». Верно сказано. Мы знаем, что поставщики Apple могут изготовить полмиллиона телефонов за один день, а уже на следующий – отослать их в США. Прежде чем верить, что самый ожидаемый новый цвет новой модели был распродан, стоит лишний раз задуматься.
«Его производством занимается одна из самых выдающихся маркетинговых команд, – говорит Бакстон. – Они разработали изделие, канал поставок и всё остальное. Поэтому, следуя великой традиции группы Spinal Tap[70], если нужно, они могут выкрутить звук на максимум, чтобы добиться нужного спроса».
Как бы то ни было, я был сильно удивлён: я никак не ожидал, что в 2016 году кто-то будет ночевать у магазина или по доброй воле стоять несколько часов в очереди, учитывая какие толки ходили об iPhone 7, не вызывавшем таких восхищений, как предыдущие модели. Однако ж вот они, проводят лучшую часть суток под дверями магазина Apple.
Впрочем, есть места и похуже. Безупречно продуманные обители продукции Apple – предмет зависти розничных магазинов по всему миру. Призванные, как известно, напоминать о длинных деревянных столах, стоявших в лаборатории промдизайна Джони Айва, а также о солидном вкладе Джобса, за которым числится патент на стеклянные лестницы, магазины Apple начали открываться в первые годы нынешнего столетия. Сперва малоуспешные, они сумели обернуться монстрами продаж.
В 2015 году они показали наивысшие результаты в расчёте доходов на квадратный метр из всех розничных предприятий в стране, получив солидную прибыль: магазины зарабатывали 5546 долларов в расчёте на квадратный фут (0,1 м²). С учётом того, что две трети всей прибыли Apple дают продажи iPhone, это впечатляющее количество проданных мобильных телефонов.
И не забудем о том, что продавцы и консультанты, так называемые «гении и специалисты», составляют львиную долю от числа всех сотрудников Apple. По словам Apple, во всех 265 американских магазинах работает тридцать тысяч сотрудников. В 2015 году они являли собой почти половину всей рабочей силы Apple в США. Учитывая высокие продажи и колоссальный успех торговых помещений, эти люди – самые продуктивные работники в стране.
В 2011 году аналитик Apple Хорас Дедью призвал на помощь математические расчёты, пытаясь вычислить, насколько они продуктивны. Он выяснил, что в среднем каждый сотрудник в американском магазине Apple принёс за 2010 год прибыль в размере 481 000 долларов и при тех же темпах примерно столько же должно было получиться в 2011 году. Продуктивность почти в четыре раза выше, чем у сотрудников сети магазинов JC Penney, отмечает Дедью. В среднем работники обслуживают по шесть посетителей в час и ежечасно приносят примерно 278 долларов прибыли.
69
Cabbage Patch Kids, популярная у коллекционеров в США серия тряпичных кукол. –
70
Пародийная хэви-метал группа, впервые появившаяся в британском телешоу в 1979 году. Впоследствии стала настолько популярной, что ее начали приглашать на музыкальные фестивали. У группы вышло 3 альбома и 6 синглов. –