Поставьте себя на его место. Вас взяли на работу, чтобы вы улучшили показатели продаж. Вы выясняете, что ваши сотрудники посещают в лучшем случае двух клиентов в день. Вы ожидали, что они делают по крайней мере в два раза больше визитов. Что бы вы сделали? Наш клиент, как и большинство менеджеров по продажам, никогда не сомневался в истинности простой и безупречной логичной формулы: больше встреч = больше продаж.
Он исходил из предположения, что если его сотрудники посещают клиентов в среднем 9 раз в неделю, нужно просто довести их активность до 18 или 20 посещений в неделю и тогда результаты продаж вырастут вдвое. «Ну пускай и не вдвое. — ответил он нам. когда мы выясняли все подробности. — но я ожидал заметного роста результатов*. Что же было неправильно в его предположении? На первый взгляд, все логично. Однако для того, чтобы понять, в чем здесь просчет, нам нужно подробнее разобраться в отношениях между количеством встреч с клиентами и результатами продаж.
Количество посещений клиентов и успех в простых продажах
Давайте начнем с примера, в котором, на первый взгляд, подтверждается формула «больше встреч = больше продаж*. Компания, расположенная во Флориде, выпускала принадлежности для уборки помещений: швабры, щетки, скребки. Компания не продавала свою продукцию через дистрибьюторов, а использовала своих торговых представителей для прямых продаж ресторанам, офисам и небольшим предприятиям в крупных городах Соединенных Штатов. На территории Нью-Йор-ка работали 12 торговых представителей компании, которыми управлял родственник собственника компании. Этот родственник. подобно спящему на диване персонажу — герою многих поговорок, особо не утруждал себя проблемами бизнеса. К несчастью, диван его находился во Флориде, а его сотрудники — в Нью-Йорке. В конце концов, он проспал тот момент, когда терпение совета директоров компании лопнуло, и ему пришлось покинуть компанию. Его заменили подающей большие надежды молодой энергичной женщиной, которая до того была одной из его подчиненных и работала в Нью-Йорке. До ее прихода к власти торговые представители компании в Нью-Йорке посещали в среднем шесть новых клиентов ежедневно в дополнение к посещениям старых клиентов для поддержания отношений. В среднем 2.5 посещения из шести приводили к заключению сделки. Новая руководительница посчитала это число посещений недостаточным и бросила все свои силы на то. чтобы увеличить число посещений. Она поставила цель добиться 15 посещений клиентов в день. Три месяца спустя она продемонстрировала весьма впечатляющие результаты: число посещений клиентов увеличилось в два раза, и в результате — объем продаж компании в Нью-Йорке тоже почти удвоился (рис. 2.1).
Это действительно значительный рост показателей продаж — и по объему продаж за день, и по общей сумме выручки в долларах.
Опасные выводы
Какой же может быть вывод из этой ситуации? Первое, что мы должны сделать. — выяснить, единичный ли это случай. Возможно, это просто редкая удача. Или подобное происходит всегда, когда решительно настроенные менеджеры по продажам прилагают все усилия для увеличения числа посещений клиентов своими сотрудниками? Практика продаж дает нам вполне однозначный ответ на этот вопрос. В самом деле, есть много примеров роста показателей продаж вслед за увеличением числа посещений клиентов. Но все эти примеры — о про-
 |
| Рис. 2.1. Возрастание уровня активности торговых представителейведет к росту продаж |
давцах косметики, приходящих на дом. о некоммерческих организациях, «продающих» достоинства благотворительных фондов, которые они представляют. И о других торговых операциях. организованных по тому же принципу, что и продажа принадлежностей для уборки вышеупомянутой компанией. В каждом из этих случаев продажи выросли вслед за тем. что менеджер добился увеличения посещений клиентов. Когда формула «больше встреч = больше продаж» подтверждается такими примерами из практики, не удивительно, что многие менеджеры по продажам поверили в необходимость увеличения количества посещений клиентов как первого шага для роста продуктивности продаж.