Если так много фактов, подтверждающих связь числа визитов к клиентам с объемом продаж, почему же мы. исследователи продаж, пытались отговорить нашего клиента от введения мер по оперативному управлению с целью повысить число посещений клиентов его сотрудниками? Для того чтобы понять причины нашего критического отношения к его стремлению увеличить частоту посещений клиентов, нужно подробнее рассмотреть примеры, когда увеличение интенсивности посещений привело к росту показателей продаж.
Все эти случаи имеют между собой нечто общее. В каждом из них речь идет об очень небольшой продаже. Говорим ли мы о компании, продающей принадлежности для уборки, или о продажах косметики, или о призывах к благотворительности, во всех этих случаях средняя сумма сделки не превышает и 100 долларов. Кроме того, продавцы буквально стучатся в дверь покупателя. Правило для достижения успеха в таких мелких продажах очевидно: чем больше дверей вы обойдете, тем больше сделок вы заключите. Это правило хорошо известно всем поколениям торговцев, которые продают свой товар, наведываясь домой к потенциальным покупателям. У одного из нас был дядя, который в 1950-х годах руководил небольшой торговой фирмой, продающей пылесосы вышеуказанным способом. Когда его дети спрашивали, как выглядит рай. он отвечал: «Рай — это бесконечно длинная улица, и по обе стороны этой улицы — двери, в которые можно стучать». Уж он-то точно знал, что в его бизнесе есть прямая связь между тем. сколько дверей он обойдет и сколько товара продаст. Связь между визитами и продажами обнаруживается не только у продавцов. которые буквально стучат в дверь. В большей части мелких продаж, когда сделка заключается за одну встречу, существует вполне реальная связь между числом встреч и числом сделок. Увеличьте число встреч — ваш бизнес вырастет.
Однако скоро мы увидим, что эта связь нарушается при возрастании размеров сделки. В крупных продажах вряд ли кому-то придет в голову мечтать о бесконечно длинной улице. В крупных продажах очень трудно найти примеры, когда бы попытки увеличить число посещений клиентов привели к росту объема продаж.
Число посещений клиентов и успех в крупных продажах
Почему же попытки чаще навещать клиентов будут обильно вознаграждены в мелких продажах и ничего или практически ничего не дадут в крупных продажах? На то есть две основные причины:
1. Стратегия увеличения активности персонаха дает хороший эффект там. где можно добиться успеха, если больше стараться. Это практически всегда применимо в простых продажах. Однако в продажах, где надо больше думать, повышение активности дает только минимальный результат.
2. Когда менеджер добивается, чтобы персонал проводил больше встреч с клиентами, это часто вызывает нежелательные побочные эффекты. В простых продажах эти эффекты не приносят большого вреда. Но в крупных продажах эти «спутники бизнеса» могут нанести такой урон, что показатели продаж из-за них заметно ухудшатся.
Работать «больше» или работать «умнее»?
Первый, и самый важный, вопрос, который вы должны себе задать, прежде чем попытаться увеличить уровень активности своего персонала: «Чего моим сотрудникам не хватает — усердия или обдуманности действий?»
Основные формы оперативного управления направлены на увеличение интенсивности труда персонала — на рост числа встреч с клиентами. Если проявлять больше усердия в работе, можно добиться неплохих результатов при следующих условиях:
— размер сделки небольшой:
— сделки обычно заключаются за одну встречу:
— успех зависит от энергии и энтузиазма в такой же степени. в какой он зависит от навыков и стратегии:
— размер и неиспользованные возможности рынка очень велики по сравнению с множеством работающих на нем торговых представителей (другими словами: есть еще много дверей, в которые пока никто не постучал):
— торговый персонал до поры до времени не прилагал достаточных усилий при исполнении своих обязанностей.