Нил Рекхэм Ричард Рафф
Первая публикация результатов наших исследований по навыкам продаж вызвала сильную негативную реакцию, особенно в Соединенных Штатах. Никого не интересовало, что опубликованные результаты получены на основе крупнейшего исследования в истории продаж: мы проанализировали 35 000 встреч с клиентами. Не имело значения и то. что нашей исследовательской группе в Huthwaite потребовалось 12 лет работы в 23 странах мира, чтобы проверить и перепроверить наши наблюдения и выводы. Публика была по-настоящему огорчена. Даже если бы мы сами не понимали парадоксальности полученных нами результатов, то после выступления на конференции в Лос-Анджелесе у нас точно не осталось бы никаких сомнений на этот счет. После презентации мы оказались в окружении небольшой кучки рассерженных тренеров, готовых «линчевать» создателей парадоксов. Тренеры громко и взволнованно выкрикивали, что мы подрываем основы того, чему они учат менеджеров на тренингах по продажам. Когда нам наконец удалось вырваться из окружения, обнаружилось, что все слайды и тексты нашей презентации повреждены или исчерканы.
Прошло два года, мы подписали контракт с крупным издательством в Соединенных Штатах на публикацию книги по результатам проведенных исследований. Рукопись послали рецензентам, их реакция была аналогична описанной выше. «Гора мусора. — писал один из рецензентов. — в которой высокомерие сочетается с невежеством». Издательство аннулировало наш контракт. Что же такого было в наших исследованиях? Что породило бурю отвержения, которая не позволяла спокойно говорить и писать о результатах наших исследований?
Основные выводы книги были просты. Мы показали, что навыки, которые приносят успех при небольших объемах продаж. могут навредить при крупных продажах. Мелкие, простые. продажи обычно происходят после одной встречи продавца и клиента. Клиент сразу же принимает решение. Такая акция существенно отличается от больших продаж, которые требуют целой серии встреч на протяжении многих месяцев. Во встречах по стратегическим продажам со стороны продавца участвует не один, а несколько человек. Такие встречи часто не предполагают прямого доступа к менеджеру, который, собственно, и принимает окончательное решение. Вошло в привычку использовать один и тот же термин — продажи — для обозначения и простых, и больших продаж. Но. по сути, тут два совершенно различных процесса. А для успеха в каждом из этих двух процессов нужны совершенно разные навыки. Так. мы обнаружили:
— Методы завершения сделки, которые приносят успех в простых продажах, могут привести к проигрышу при возрастании масштабов сделки. Большая часть общепринятых методов завершения малых продаж просто не работает при заключении крупных сделок. Но существуют свои, гораздо более удачные и более утонченные, способы достижения согласия с клиентом в крупных торговых сделках.
— Классические методы формулирования открытых и закрытых вопросов могут оказаться достаточными в простых продажах, однако от «классики малых продаж» не много пользы при заключении крупных торговых сделок. Анализ нескольких тысяч встреч продавцов с клиентами, наблюдения за работой выдающихся продавцов показали: существуют специальные методы сбора информации, более сориентированные на бизнес и приносящие лучшие результаты в больших продажах, нежели методы формулирования вопросов.
— В больших продажах для успеха сделки навыки преодоления возражений клиента имеют вторичное значение. Успешные продавцы при заключении крупных сделок стремятся упреждать и предотвращать, а не снимать уже возникшие возражения. Успешные продавцы, работающие в сфере больших продаж, владеют искусством предотвращения возражений со стороны клиентов.