Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.
Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4–8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта участникам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены[16].
Рис. 9.4
Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены
Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться и в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену.
Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.
Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа. Чтобы это продемонстрировать, посмотрим на рис. 9.5.
Графики на рис. 9.5 построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены.
Рис. 9.5
Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок»
Под верхним лимитом мы понимаем в данном контексте тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («Такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля тех, кто воспринимает ее как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним лимитом.
Данные опроса сводятся в таблицу (табл. 9.2) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные графы 6 являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 9.5).
Таблица 9.2
Исходные данные для расчета диапазона приемлемых цен
Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график дает представление о том, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.
При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если мы проанализируем рис. 9.5, то обнаружим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из табл. 9.2 следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первом случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне— и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет неодинаковым. Понимая это, фирма может выбирать ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.
16
Объемы продаж определены путем умножения общего числа опрошенных адвокатских контор (603) на долю контор, готовых купить данный продукт при том или ином уровне цен, а затем на эту цену.