Иллюстрация 5–1. На что уходит время?
Результаты моих наблюдений за профессиональными организациями говорят о том, что большая часть неоплачиваемого времени тратится на развитие практической деятельности согласно тем фазам, которые я указал в начале своего списка (распространение информации и ухаживание). Но, как правило, люди не уделяют достаточного внимания другим пунктам моего списка (сверхудовлетворение, выращивание отношений и выслушивание клиентов). Я выяснил, что это происходит потому, что профессиональные организации склонны полагать, что последние три фазы возникают «сами собой» в процессе работы (то есть в оплачиваемое время) и, следовательно, не гарантируют окупаемости каких-нибудь дополнительных вложений неоплачиваемых усилий. А это, исходя из моего опыта, является неверным допущением.
Возьмем, например, стадию «Выслушивание». Я могу уделять много внимания клиентам, пока я работаю с ними и буду пребывать в уверенности, что понимаю их. Однако для того чтобы достичь результата во время работы с текущими делами клиента, необходимо целиком посвятить себя данному вопросу, а не пытаться вести с клиентом разговоры о других вещах. Хотя, если я приглашаю клиента на обед или в свой офис для переговоров не о текущем, а о других делах клиента, я могу узнать многое (и узнаю) из того, что мне действительно будет полезно в будущем в моих усилиях по развитию практической деятельности.
Если я попытаюсь продать что-нибудь клиенту, предварительно не выслушав его, мои попытки мало эффективны.
Это не вопрос этики или морали («Вам следует уделять большее внимание существующим клиентам и больше их слушать»), а простое дело эффективного развития деловой практики: какие инвестиции принесут ощутимую отдачу на каждый вложенный неоплачиваемый час работы?
Рассмотрим, например, Таблицу 5–1, дающую нам представление об альтернативных инвестициях в развитие практической деятельности, как отдельного профессионала, так и организации. Существует два рода инвестиций. Первый вид – вложение средств в маркетинг по отношению к существующим или потенциальным клиентам, второй – осуществление комплекса маркетинговых мер по отношению к уже существующим или потенциальным клиентам, осознающих новые потребности, а также по отношению к тем клиентам, которые еще этого не осознали.
Таблица 5–1
Какая ячейка данной таблицы соответствует наивысшей отдаче от инвестиций (ROI)? Для большинства профессиональных организаций ответ будет находиться в левой верхней ячейке. Необходимо принимать во внимание тот факт, что текущие клиенты с новыми потребностями (о которых они могли предварительно рассказать, а могли и не рассказать), могут дать новый заказ. Отдадут ли уже существующие клиенты весь (или большую часть) своих проектов вам по мере возникновения потребности? Если ответ положительный, то можно считать, что эта часть развития практической деятельности пройдена и больше не нуждается в дополнительных усилиях. Если же у вас есть только часть всей работы вашего клиента, тогда эта сфера деятельности заслуживает более пристального внимания и временных затрат. До тех пор пока в отношениях с клиентом не возникнут серьезные разногласия, проще добиться эффекта от обслуживания уже существующего клиента, чем от первой опыта работы с новым клиентом. Так как коэффициент окупаемости инвестиций в данном виде деятельности по развитию практики высок, то для любых проектов по развитию организации будет целесообразно начать со следующих простых вопросов:
• Какие из уже существующих клиентов могут принести нам дополнительную работу?
• Какой уровень инвестиций следует взять за точку отсчета для того, чтобы быть уверенным в получении этой работы?
• Какие действия увеличивают вероятность того, что данный клиент захочет передать нам свой следующий заказ?
Где в данной таблице кроется наименьший коэффициент окупаемости инвестиций? И снова ответ не должен вызывать сомнений: это нижний правый угол, то есть не клиент, который еще не испытывает новых потребностей. Тем не менее, если бы вы столкнулись с представителями типичной юридической фирмы и спросили бы их о деятельности по развитию практики, вы бы долго слушали об их попытках контактов с людьми, с которыми у них еще не сложилось отношения! Организации должны выполнять некоторую часть всего этого: поток новых клиентов – неотъемлемая часть успеха любой профессиональной организации. Однако вопрос заключается в балансе. Это одна из наиболее интенсивных форм построения практики, и она должна быть использована как «дополнение» нежели как главный компонент плана развития практической деятельности.