Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.
Дифференциация ценового продвижения
Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном конкурентном преимуществе. Компании General Motors, Ford и Chrysler имеют сильные финансовые службы. Члены большой тройки с их помощью атакуют рыночные доли иностранных конкурентов — но не друг друга, — предлагая куда более низкие цены при стимулировании сбыта, чем это может себе позволить иностранный конкурент. Производитель снегоуборочных машин Тоrо совместно с дилерами разработал предсезонную программу обмена старых машин на новые, которой конкуренты не смогли ничего противопоставить до начала следующего сезона. Во время рекламной кампании телефонной сети MCI под названием «Семья и ее друзья», начатой в 1991 г., потребителям были предложены 20%-ные скидки на междугородные звонки между членами семьи и их друзьями. Рыночная доля телефонной сети возросла с Идо 17%. Компания American Telephone & Telegraph не смогла ответить на этот конкурентный шаг, поскольку у нее не было необходимых систем учета, позволяющих объединять счета потребителей. В процессе ценового продвижения следует предлагать на рынке конкурентоспособную дифференциацию товара или услуги. Купоны целесообразно печатать вместе с рекламой, чтобы привлечь внимание к заявляемой дифференциации товара; этого же принципа следует придерживаться при выкладке товара в месте продажи.
Трудности стимулирования сбыта
Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей тактикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее затруднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы используют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым продвижением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкуренты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.
Если уж продавец оказался в замкнутом круге ценового продвижения, то единственно надежной маркетинговой стратегией можно признать старую добрую стратегию дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя товарной марке. Однако эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых или управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию ценового продвижения.
Маркетинговая судьба шампуня Pert, выпускаемого компанией Procter & Gamble, прекрасно иллюстрирует преимущество дифференциации товара перед ценовым продвижением. Имея 2%-ную долю рынка, шампунь продавался довольно вяло; ценовое продвижение никак не влияло на продажи в долгосрочном периоде — даже при том, что рабат, предоставляемый производителям, вместе с розничной ценовой льготой практически сводил к нулю стоимость шампуня. Компания сменила стратегию и сосредоточилась непосредственно на товаре, а не на его продвижении. Состав шампуня был изменен, и теперь он стал включать в себя ополаскиватель. Инновация была запатентована, и обеспечив шампуню безусловное преимущество перед несколькими сотнями конкурентных марок, была одобрена после серии испытаний, проведенных журналом Consumer Report. Рыночная доля шампуня возросла до 12% и вывела его в лидеры. Модификации товара, например, шампунь от перхоти, также способствовали росту продаж. Такого успеха и такой прибыльности шампуня компания не смогла бы добиться с помощью ценового продвижения. Еще один пример использования дифференциации товара при повышении его качества — это новая бритвенная система Gillette Sensor, успех которой также был обеспечен независимо от ценового продвижения,