4. Компания Apple Computer запустила на рынок в январе 1984 г. компьютер Macintosh по цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время финала футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широкой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сделали Macintosh доступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке появился более мощный и быстрый Macintosh с цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компании Apple на рынке персональных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990 I г. компания Microsoft запустила на рынок операционную среду Windows, в результате чего компьютеры IBM, имитирующие Macintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компания Apple какую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива данной тактике и могла ли она стать более прибыльной?
5. В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произошло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразования при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразовательной тактики?
6. Каким образом текущая предельная прибыль, принимаемая в расчет вместе с ценовой чувствительностью потребителя, может повлиять на выбор ценообразовательной тактики — «снятие сливок» или «внедрение на рынок»? (Подсказка; при ответе на вопрос можно использовать таблицу точной регуляции цены, проигрывая ситуацию «что, если» с переменной величиной процента предельной прибыли.)
7. Продавцы иногда следуют за снижением конкурентных цен, особенно если цены снижает лидер рынка, когда все данные за то, что покупатели на данном рынке не очень чувствительны к цене. Почему это происходит?
8. Целесообразно ли снижать цены в период экономического спада? Что, если вы продаете товар компании, которая вынуждает вас к снижению цен?
9. В каждой отрасли существуют типовые схемы применения скидок на объем. Поскольку им следуют все конкуренты, то инноватор, предложивший такую же скидку за меньший объем, получает преимущество. Может ли фирма разработать более конкурентоспособную схему применения скидок на объем, которая привлечет растущие компании, но при этом не снизит совокупной прибыли? Разработайте такую схему. (Подсказка: сначала постройте снижающуюся кривую «издержки/объем», поверх кривой наложите применяющуюся в отрасли схему скидок на объем в виде ступенчатой функции; затем нарисуйте предложенную вами ступенчатую функцию.)
10. Постройте таблицу, которая подсчитывает градуированный процент скидки, эквивалентный чистым 30% и зависящий оттого, какова у продавца величина издержек на оборотный капитал (рассматривающихся как процентная ставка). Как можно автоматизировать этот процесс с помощью компьютера?
11. Все продавцы на промышленном рынке стремятся применить такую ценообразо-вательную тактику, которая смогла бы привлечь начинающие фирмы, обещающие в перспективе стать многомиллионными заказчиками, и при этом избежать риска неплатежей. Выдача кредита чревата серьезными последствиями, особенно в условиях экономики, подверженной периодическим спадам и подъемам. И тем более рискованна эта тактика на мировых рынках, на которых шансов вернуть долги еще меньше. Предложите схему предоплаты, более благоприятную, чем просто внесение денежных средств, и предлагающую различные цены в зависимости от кредитоспособности покупателя.
12. Как может расчетливый покупатель добиться как можно больше льгот у продавца, применяющего тактику уторговывания? Как по вашему мнению, является ли эта тактика экономически целесообразной для фирмы и экономики в целом? Справедлива ли она?
13. В штате Массачусетс между населенным пунктом и островом действует паромная переправа. Она пользуется популярностью у обеспеченных людей, имеющих летние дачи, и у туристов. На переправе действует довольно сложная система тарифов: обычная плата за перевоз — 4 доллара. Абонемент на десять поездок стоит 30 долларов; при этом на абонементе указывается имя пассажира, так что им может воспользоваться только один человек. Паром также перевозит автомобили по тарифу 25 долларов в один конец. Если же автомобиль перевозится с острова, а потом возвращается, то водителю предоставляется скидка. Билет в оба конца, действительный в течение суток, стоит 25 долларов; билет, действительный в течение пяти дней — 40 долларов. Для чего транспортной компании потребовалась такая система тарифов? Как можно ее усовершенствовать, предложив другие виды скидок?