14. В 1991 г. компания Transmedia Network выпустила платежную карточку по цене 50 долларов, действительную в течение года. Карточка дает право на 25%-ную скидку при посещении около тысячи ресторанов в штатах Флорида, Нью-Джерси и Нью-Йорк, при условии, что счета оплачиваются кредитными карточками VISA или MasterCard. Transmedia практически ссужает ресторану 5000 долларов в обмен на кредиты по счетам стоимостью 10 000 долларов. 2 500 долларов идут на скидки постоянным посетителям и 2 500 долларов компания оставляет себе. Рестораны это устраивает, поскольку они имеют чистыми 1 000 долларов, т.к. стоимость еды и напитков обычно составляет 40% от стоимости счета. Transmedia ожидает, что к концу 1993 г. число пользователей платежной карточки достигнет 100 000 человек. Какая проблема во взаимоотношениях с ресторанами можетвоз-никнуть в отдаленной перспективе?
15. Почему ценообразование при непредельном спросе, применяемое в сфере некоторых услуг, например, междугородных переговоров, должно быть тщательно подготовлено? Какие проблемы могут здесь возникнуть?
16. У «антисегментного» ценообразования есть много сторонников, однако в некоторых ситуациях его применение нецелесообразно. Какие фирмы и на каких рынках наиболее успешно применяют эту тактику?
17. В 1974 г. тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром Xerox и базирующиеся на показаниях счетчика, были следующие:
Основная месячная ставка за пользование — 50 долларов
Минимальное показание счетчика за месяц — 135 долларов
Общее минимальное показание за месяц — 185 долларов
В зависимости от числа копий с одного оригинала были установлены следующие цены:
1-3 копии 4,6 цента за копию
4-10 3 цента за копию
11и более 2 цента за копию
Как называется этот вид ценовой сегментации и ценовой дискриминации и какие данные о потребителе и конкурентах привели Xerox к принятию данной ценооб-разовательной стратегии?
18. Хозяин мексиканского ресторанчика поделился с вами оригинальной идеей: позволить посетителям самим решать, сколько они заплатят за то или иное блюдо. По его мнению, этот ловкий коммерческий трюк будет таким же прибыльным, как и обычное ценообразование. Он предлагает следующее меню: маленькая мексиканская пицца (3 доллара), лепешка с начинкой (3 доллара), тарелка супа (4,5 доллара), жареная рыба (4,4 доллара), блюдо из моллюсков (4,5 доллара), свинина (10 долларов). Цены в скобках — это минимальная цена, которую поставит сам хозяин. Подготовьте рекламный листок «Назначьте свою цену», в котором будет реализована идея хозяина ресторанчика. Какие чувства могут возникнуть у посетителей по поводу назначенной ими цены?
19. В 1982 г. компания Windmere Corp. продала 670 000 фенов для сушки волос розничным торговцам, таким как сеть фармацевтических магазинов Eckerd, по цене 6,5 долларов за штуку. В 1983 г. компания подняла цены для розничной торговли до 8 долларов, но предложила рабат стоимостью 5 долларов, который покупатель мог получить при условии, что у него есть купон, что он его правильно заполнил, сохранил товарный чек, оторвал с упаковки этикетку, удостоверяющую покупку, и все это отправил в компанию. Для Windmere обработка купона обходилась в 80 центов. При продажной цене в 12,99 долларов фены рекламировались в магазинах как имеющие стоимость ниже 10 долларов, что на самом деле означало, что их цена с учетом рабата составляет менее 5 долларов. Кампания с применением рабатов имела оглушительный успех. Каковы его причины? Какие статистические данные предопределили этот успех?
Глава 14: Организация и исполнение решений
Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе обладания рассматриваемой в данной главе способностью структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом, а также умением планировать деятельность, выделять средства, наделять ответственностью и отслеживать развитие событий. Маркетинговая стратегия, организация и выполнение маркетинговых действий тесно связаны между собой. Хорошая стратегия при плохой организационной структуре и ненадлежащем ее выполнении, слабая стратегия при хорошей организационной структуре и надлежащем ее выполнении могут привести к неудаче. Соответственно, определение причины такой неудачи, попытка научиться чему-либо на этой ошибке и ее исправление могут оказаться весьма сложной задачей.