В одном любопытном исследовании 215 руководителей отдела продаж из разных отраслей попросили оценить важность 60 ключевых факторов успеха, определенных по данным интервью с продавцами и руководителями сбытовых служб{11}. 20 важнейших пунктов перечня представлены в таблице 2.2. Изучив ее, вы увидите некоторые важные тенденции, касающиеся ключевых факторов успеха в сфере продаж. Рассмотрим первую десятку более подробно.
Первое место занимает умение слушать. Многие также пришли к выводу, что отношения продавца и покупателя значительно выигрывают, когда продавец последовательно применяет навыки эффективного слушания, в особенности активного{12}. Как ни странно, курсы эффективных продаж, семинары и тренинги больше посвящены тому, чтобы научить продавцов говорить и писать, но не слушать. Применять навыки слушания при общении с клиентами уместно уже по той причине, что это помогает выстроить отношения, основанные на доверии и уважении, о чем пойдет речь во врезке Лидерство.
Одно из важнейших различий между транзакционными продажами и подходом, основанным на отношениях, состоит в количестве усилий, прилагаемых продавцом для постоянного налаживания и поддержания отношений с клиентом, особенно в перерывах между личными встречами с ним. Не забывайте о том, что было сказано в первой главе: подход, основанный на отношениях, включает три составляющих – налаживание, выстраивание и поддержание отношений.
Таблица 2.2. Факторы успеха в продажах (по оценке руководителей отделов продаж)
Источник: Greg W. Marshall, Daniel J. Goebel, and William C. Moncrief, Hiring for Success at the Buyer-Seller Interface, Journal of Business Research 56 (2003). С. 247–255. Защищено авторским правом 2003, перепечатано с разрешения Elsevier.
Примечание: каждый фактор оценивался по следующей шкале: 1 – не имеет значения при любых решениях о найме; 7 – имеет крайне высокое значение для решений о найме.
Компания EMC Corporation, специализирующаяся на решениях для хранения информации, славится своим внимательным отношением к ведению клиентов, так называемому follow-up. EMC – крупная международная компания, насчитывающая примерно 400 офисов продаж в 85 странах. Ее отделы сбыта и обслуживания активно работают, выявляя и устраняя неполадки еще до того, как проблему увидит клиент. В любой неприятной ситуации – от сбоя в системе хранения данных до изменения температуры в помещении – рассылается предупреждающее сообщение, которое запускает систему реагирования в представительствах EMC, часто еще до того, как клиент узнает о проблеме. 23 точки по всему миру составляют сеть представительств, которые могут быстро связаться с клиентом, при необходимости лично. Майк Рютгерс, бывший исполнительный директор компании, построил этот бизнес на оперативном непосредственном реагировании в течение восьми часов в случае серьезного сбоя.
Практика адаптивно-ситуационных продаж заключается в изменении модели поведения на этапе взаимодействия с клиентом либо от этапа к этапу на основе информации о характере ситуации{13}. Эта практика опирается на идею, сходную с обсуждавшейся выше идеей гибкости компании. Адаптивность позволяет продавцу более успешно применять подход, основанный на отношениях, за счет понимания потребностей и проблем клиентов, а также предложения необходимых решений.
Развитие отношений с клиентом – дело долгое. В отличие от транзакционных продаж, цель которых – лишь закрыть сделку с одним покупателем и затем перейти к следующему, управление взаимоотношениями – это процесс, требующий терпения. Для него необходима готовность работать с клиентом в течение долгого времени, прежде чем обе стороны получат выгоды от таких взаимоотношений, – так часто бывает. Лучшие продавцы всегда видят общую картину, работая при этом над деталями. Такой взгляд на ситуацию помогает упорно трудиться и добиваться значительных результатов – ради этого можно подождать.
По мере того как содержание работы и круг обязанностей продавцов все более усложняется и им становится все труднее ориентироваться, большую важность приобретает их умение расставлять приоритеты и организовывать свою работу. Хорошая самоорганизация – часть эффективного тайм-менеджмента и управления вверенной территорией.
11
Greg W. Marshall, Daniel J. Goebel, and William C. Moncrief. Hiring for Success at the Buyer-Seller Interface,
12
Thorsten Gruber, Alexander Reppel, Isabelle Szmigin and Roediger Voss. Revealing the Expectations and Preferences of Complaining Customers by Combining the Laddering Interviewing Technique with Kano Model of Customer Satisfaction, Qualitative Market Research 11, № 4 (2008). С. 400–413. Также см. Rosemary P. Ramsey and Ravi S. Sohi, Listening to Your Customers: The Impact of Perceived Salesperson Listening Behavior on Relationship Outcomes, Journal of the Academy of Marketing Science 25 (весна 1997). С. 127–137.
13
Adam Rapp, Raj Agnihotri, and Lukas P. Forbes. The Sales Force Technology-Performance Chain: The Role of Adaptive Selling and Effort.