Когда мы носим с собой убеждения и идеи, они становятся нашим достоянием. Нам принадлежит то, что мы купили и о чем подумали.
Когда мы принимаем на себя обязательство действовать, это означает, что в каком-то смысле это решение принадлежит нам. Ценность, которую мы придаем вещам, будь то бутылка вина или наша приверженность какому-то делу, скорее всего, будет выше, чем у тех же самых вещей, когда они принадлежат другим, и выше, чем, по мнению других, стоят эти наши вещи.
Эффект наделенности особенно силен, если вещь, которой вы владеете, вы же и построили. По понятным причинам это известно как эффект IKEA. Большинство мебели, которую вы покупаете в IKEA, вам приходится собирать самим. Мы будем ценить тумбочку, которую сами собрали, гораздо больше, чем такую же, но собранную заранее.
Эффект IKEA - одна из причин, по которой мы должны быть очень осторожны в строительстве пьедесталов. Если вы строите что-то, в возможности чего вы уже уверены, например, начинаете строительство калифорнийского поезда-пули с маршрута между Мадерой и Фресно, или строите между Бейкерсфилдом и Мерседом, или между Сан-Франциско и Силиконовой долиной, вы создаете двойную проблему. Не получив полезной информации о том, сможете ли вы достроить линию, вы вкладываете время, усилия и деньги, что создает проблему невозвратных затрат. Кроме того, вы привязались к тому, что построили, а значит, отказаться от курса будет еще сложнее.
Если вы собираетесь перечеркнуть шкалу борьбы с увольнением, добавив в нее пожертвования, то хотя бы сделайте то, на что вы получили пожертвования, чем-то, что представляет собой реальный прогресс в решении сложной проблемы.
Эффект наделения помогает раскрыть тайну, почему Гарольд Стоу дважды не хотел продавать свои магазины. В битве с техасскими акционерами, в которой его хороший друг и адвокат перешел на другую сторону, он был наделен калифорнийскими магазинами так, как не были наделены те, кто был на другой стороне иска. Он не хотел продавать калифорнийские магазины - магазины, которые он создал и построил, чтобы защитить стоимость техасских магазинов, которые он не создавал и не строил.
Когда появилась компания Fred Meyer Inc. и предложила выкупить его, он снова решил, что цена слишком низкая, несмотря на то что его магазины тонули в убытках. На каждом шагу он считал, что бизнес, который он построил из курятника в империю, стоит больше, чем те, кто смотрел на него со стороны. Они видели, во что превратился его увядающий бизнес, так, как он не мог.
Эффект вклада также позволяет понять, почему Эндрю Уилкинсон вложил так много своего личного богатства в Flow. История Уилкинсона особенно хорошо иллюстрирует слои когнитивного мусора, которые работают в нашем чрезмерном упорстве.
Уилкинсон был одарен Flow множеством способов. Начнем с самого простого: Уилкинсон был фактическим владельцем Flow. Кроме того, это была его идея. Он придумал ее. Он ее создал.
Он сразу же влюбился в свой продукт, и это чувство усилилось, когда он сравнил его с Asana, продуктом аналогичного типа, который он сразу же назвал "уродливым", "сложным" и "трудным в использовании". Flow был красивой и функциональной кофейной чашкой, а Asana - шоколадным батончиком, к которому он не хотел прикасаться. Трудно сказать, была ли его вера в ценность Flow обоснованной в самом начале, но она точно не была обоснованной в течение последних нескольких лет его увлечения убыточным предприятием.
Эффект вклада явно заставлял Уилкинсона переоценивать свой продукт, но вы также можете увидеть, как он смешивается с эффектом невозвратных затрат, создавая очень разрушительное когнитивное варево. Когда он уже решил сократить свои обязательства перед Flow, он, тем не менее, отклонил предложение о продаже за 6 миллионов долларов, потому что это не позволило бы ему возместить все потери в 11 миллионов долларов.
Эффект наделенности придает катамари дополнительную массу, помимо той, что уже добавлена эффектом невозвратных издержек. Когда вы начинаете действовать и принимаете последующие решения о продолжении этого курса, вы не только накапливаете больше невозвратных затрат, но и становитесь более одаренными своими идеями, верой в то, что вы идете правильным курсом. Если вы строите что-то, будь то железнодорожные пути, или книжные полки, или отношения, или эссе, которые вы написали для уроков, эффект целевого капитала еще больше искажает шкалу, еще больше увеличивая нашу приверженность провальным делам.
Профессиональные спортивные команды и их растущая приверженность к выбору высококлассных игроков