В профессиональном спорте за внедрение инноваций (или просто следование за успешными новаторами) полагается огромное вознаграждение. Новаторы и те, кто быстро внедряет инновации, добились успеха, например, бейсбольные команды Oakland A's и Tampa Bay Rays и баскетбольная Houston Rockets, создавая постоянно выигрывающие команды с исторически низкими зарплатами. В футболе New England Patriots построили двухдесятилетнюю династию, не имея возможности получить желанный выбор на драфте.
Цена предвзятого отношения к статус-кво в бизнесе гораздо выше, чем в спорте. В спорте, если вы не внедряете инновации или не адаптируетесь, вы можете потерять игры или болельщиков, но ваша франшиза все еще существует. У спортивной команды будет шанс догнать и перегнать. В мире бизнеса у вас часто нет такой возможности.
шанс, потому что к тому времени, когда вы поймете, вас уже могут вытеснить. Если посмотреть на кладбище рекламодателей после Суперкубка 2002 года, то можно увидеть эту частую причину смерти. Будь то Blockbuster или RadioShack, это часть того, что произошло.
Как в бизнесе, так и при принятии личных решений мы видели, как все эти когнитивные эффекты - неприятие потерь, неприятие уверенности в потерях, эффект невозвратных издержек, эндаумент, предубеждение против статус-кво и предубеждение против упущений и комиссий - создают пьянящее варево, из-за которого нам трудно вовремя бросить работу.
Оказывается, в этом котле есть еще один ингредиент: идентичность, на которой мы остановимся далее.
Глава 7 Резюме
Эффект наделенности - это когнитивное предубеждение, когда мы ценим то, чем владеем, больше, чем если бы не владели.
Мы можем быть наделены не только предметами, но и собственными идеями и убеждениями. Наделенность является препятствием для ухода из жизни, потому что, когда мы иррационально оцениваем вещи, которыми владеем, мы неправильно оцениваем их ожидаемую стоимость. Мы можем думать, что компания, которую мы основали, или проект, который мы разработали, или убеждения, которые у нас есть, стоят больше, чем на самом деле.
Мы предпочитаем сохранять статус-кво.
Мы более терпимы к плохим результатам, которые возникают при сохранении привычного образа жизни, чем к плохим результатам, которые возникают при переходе к чему-то новому. Это явление является частью предвзятого отношения к упущениям. Когда вы говорите: "Я просто еще не готов принять решение", на самом деле вы говорите: "Пока что я выбираю статус-кво".
Даже в таких богатых данными средах, как профессиональный спорт, невозвратные издержки, состояние капитала и предвзятое отношение к статус-кво искажают процесс принятия решений.
ГЛАВА 8. Труднее всего отказаться от того, кто ты есть: Идентичность и диссонанс
По взлету и падению компании Sears, Roebuck and Co. хорошо известно, начиная с публикации первого каталога Sears для заказа по почте в 1896 году и заканчивая ее банкротством в 2018 году. Первые тридцать лет своего существования компания продавала товары только по почтовым каталогам. Рождение каталога Sears воспользовалось преимуществами
развивающиеся тенденции, которые помогли новой компании совершить революцию в розничной торговле.
Две трети американцев жили в сельской местности, практически не имея доступа к товарам массового производства. Развитие железных дорог, а также программа Почтовой службы США 1896 года под названием "Бесплатная доставка в сельской местности" значительно расширили почтовые услуги. Благодаря первоначальной "Книге сделок" (532 страницы) жители маленьких городков и изолированных ферм внезапно получили возможность покупать велосипеды, коляски, одежду, мебель, сельскохозяйственное оборудование, швейные машины, патентованные лекарства и, казалось, все на свете.
Компания Sears быстро стала феноменально успешным продавцом товаров по почте. Когда в 1908 году основатель компании Ричард Сирс вышел на пенсию, его состояние оценивалось в 25 миллионов долларов.
Чтобы помочь "Сирсу" ускорить свой стремительный рост, Goldman Sachs выступил гарантом первичного размещения акций компании на сумму 40 миллионов долларов в 1906 году. Sears стала первой американской розничной компанией, вышедшей на биржу. Ее рост считался настолько впечатляющим, что IPO стало одним из первых, на котором было обнародовано соотношение цены и прибыли. Когда в 2019 году Goldman Sachs отмечал свое 150-летие, он назвал IPO Sears историческим событием, отметив также его поразительный размер: "В долларах 2018 года сумма размещения составила бы 26,2 миллиарда долларов США".