Эти исследователи не изучали ничего такого странного, как культ конца света. Вместо этого они изучили восемнадцать лет оценок доходов компаний и обновленные данные более шести тысяч биржевых аналитиков.
Важной частью работы биржевого аналитика является составление и обновление оценок корпоративных доходов. Когда мы думаем о финансовых аналитиках, мы думаем о профессии, которая очень рациональна и очень аналитична. Слово "аналитик" присутствует в самом названии профессии.
Милкман и Беширс хотели выяснить, что происходит с аналитиками, которые делают прогнозы прибыли, значительно отличающиеся от общепринятых, когда эти прогнозы впоследствии оказываются далеки от реальной прибыли.
Будут ли аналитики упорно придерживаться своих первоначальных прогнозов или пересмотрят их с учетом новой информации?
Неудивительно для читателя этой книги, что здесь было много упрямства. Аналитики усиливали приверженность своей крайней позиции, несмотря на информацию о том, что фактические результаты не соответствовали прогнозу.
Это похоже на когнитивный диссонанс и самоидентификацию. Они сделали прогноз, который не был согласован. Они сделали это публично. Когда реальные доходы вступили в противоречие с их прогнозом, они удвоили свои усилия, как это сделали члены культа, когда пришельцы не явились.
У биржевых аналитиков нет финансового стимула придерживаться неточных оценок. На самом деле все совсем наоборот. Авторы обнаружили, что аналитикам не выгодно привлекать к себе внимание, будучи контрагентами или одинокими волками. Скорее, аналитики были наказаны за свое упрямство, когда делали неверные прогнозы прибыли.
Если бы их наказывали за сохранение этих прогнозов, зачем бы они это делали?
Потребность в постоянстве очень сильна, и, похоже, она становится еще сильнее, когда вы отклоняетесь от статус-кво. Занимая экстремальные позиции, вы увеличиваете дистанцию между собой и стаей. Эта дистанция делает вашу позицию более неотъемлемой частью вашей идентичности, частью того, как вы определяете себя по сравнению с другими людьми.
Чтобы подчеркнуть этот тезис, Милкман и Беширс проследили, как аналитики реагировали на обновленную информацию о доходах в зависимости от того, выходили ли их оценки за рамки консенсуса или находились в мейнстриме. Если крайние позиции становятся все более неотъемлемой частью нашей сущности, мы должны наблюдать меньшую эскалацию приверженности со стороны тех, кто занимает консенсусную позицию.
Именно это они и обнаружили.
Аналитики, сделавшие консенсус-прогнозы, которые впоследствии оказались далеки от реальных доходов, как оказалось, вполне готовы обновить эти прогнозы. Упрямыми были только те аналитики, которые делали экстремальные прогнозы.
Это была одна из проблем, с которыми столкнулся Эндрю Уилкинсон, когда решил покончить с Flow. Он занял несогласованную и очень публичную позицию о превосходстве бутстрапинга над венчурным финансированием. Это привело к тому, что он отказался от потока предложений венчурного капитала. Позже он признал, какое значение придавал этой позиции и этим заявлениям. "Я прославлял это, и это было моей идентичностью. Я очень дорожил этим". Когда его конкуренты, получившие венчурную поддержку, начали опережать его, это, вероятно, повлияло на его дальнейшую приверженность делу еще долго после того, как мир показал ему, что его инвестиции не имеют положительной ожидаемой стоимости.
Урок из всего этого заключается в том, что мы должны быть осторожны, привязывая свою личность к чему-то одному, во что мы верим. И особенно осторожными нужно быть, когда убеждения выходят за рамки мейнстрима и публичности, потому что от них гораздо сложнее отказаться, будь то факты.
Ошибочная идентификация
Трагедия всего этого заключается в том, что наши представления о том, как нас воспринимают другие люди, часто оказываются ошибочными. Это означает, что некоторые иррациональные решения, которые мы принимаем о том, чтобы бросить курить, основаны на ошибочном страхе перед тем, как мы будем выглядеть для других людей.
Эти фантазии, честно говоря, часто бывают недобрыми и неблагородными по отношению к окружающим, потому что мы предполагаем, что если мы уйдем, даже если это очевидно правильный поступок, другие люди подумают, что мы не справились. Что мы капризны или слабы. В таких сценариях мы не верим, что нам будут сочувствовать или понимать, почему мы сделали именно такой выбор.