Являясь одним из первейших показателей, которые ваши боссы ожидают от инструментов веб-анализа (сразу после количества посетителей), анализ троп сопряжен со множеством проблем, среди которых основными являются следующие.
• Вообразите веб-сайт с пятью страницами. Страница 1 — начальная, а страница 5 — конечная. Прикиньте в уме количество путей, которые посетитель может избрать (рис. 13.2). Теперь вообразите веб-сайт со 100 или с 5 000 страниц. Количество возможных путей увеличивается до бесконечности (ну ладно, на самом деле чуть меньше, но все равно очень большим, в общем, смысл вам понятен). Полагаясь только на интеллект, это трудно проанализировать.
• Большинство инструментальных средств способно проделать кошмарную работу по представлению обычных путей, которые могут выглядеть следующим образом: щелчок вперед, щелчок назад (к домашней странице), щелчок вперед, переход на третью страницу, щелчок на кнопке Buy (Купить). Имеющиеся аналитические инструменты обеспечивают выполнение анализа троп, подразумевающего наличие линейных путей, и представляют их в отчетах. Но в отчете отобразить эти пути трудно (например, путь на рис. 13.2), особенно в виде линейного представления. Так, путь, представленный на рис. 13.2, довольно тяжело просчитать. Однако именно так наши клиенты просматривают веб-сайты.
Рис. 13.2. Возможные тропы на веб-сайте с пятью страницами
• На большинстве веб-сайтов наиболее популярным путем обычно следуют меньше 5% посетителей, как правило, это число ближе к 1%. Какой ответственный аналитик будет предлагать решение на основании столь маленькой доли трафика?
• Даже если наиболее популярным путем следует 90% посетителей веб-сайта, современный анализ троп имеет два серьезных недостатка.
• Это не может указать, какая страница наиболее влиятельна и убедила клиента поступить должным образом, а также фрагменты данных, побуждающих к фактическим действиям.
• Нынешние инструментальные средства объединяют трафик воедино, когда в действительности каждый его сегмент ведет себя по-разному (скажем, трафик маркетинга по электронной почте, поисковый трафик, трафик закладок, печати). Во всей этой смеси клиентских “намерений” довольно трудно различить наиболее оптимальный выход из пути. (Некоторые выходы хороши — например выход со страницы, содержащей перечень возможностей поддержки, или выход со страницы описания товара, поскольку посмотревшие ее люди что-то узнали о ваших товарах.) Клиенты находят, что ищут, и выходят. Теперь: как отделить этих людей от пришедших на эту страницу покупать, но не сделавших это, по
скольку не смогли найти кнопку Add to Cart (Добавить в корзинку) или диаграмму сравнения, и потому ушедших?
Все приведенные выше аргументы затрудняют понимание того, что предпринять, чтобы сделать веб-сайты более подходящими для клиентов.
Существует одно обстоятельство, при котором анализ троп весьма полезен. Для структурных элементов типа расчета или закрытого поиска, или элементов рекламных страниц прямого маркетинга (без навигации, только вперед, вперед, вперед, конец) анализ троп может помочь выявить, места потенциальных затруднений. После того как это будет выяснено, мы все еще не будем знать причины, почему так происходит, но уже сможем начинать формировать гипотезу. В данном случае анализ троп полезен, поскольку намерение клиента более очевидно (например, в случае расчета: “Я пытаюсь покупать, не задерживайте меня вопросами о том, не ввел ли я фальшивые данные”).
Чтобы не подстраиваться полностью под анализ троп, не очень полезный с точки зрения прибыли, можно избрать альтернативный тип анализа. Возможно, наилучшим здесь будет уникальный отчет последовательности (Funnel), поскольку в действительности он не только о последовательности, как демонстрирует приложение веб-аналитики ClickTracks, представленное на рис. 13.3. Отчет последовательности выявляет некоторые из критически важных дефектов, для визуализации которых отчеты анализа троп бесполезны, а также предоставляет ряд новых интересных элементов информации.
На рис. 13.3 вместо линейного представления веб-сайта (страница 1, затем страница 2, затем 3 ...) можно отобразить весь веб-сайт, представив его как несколько основных элементов (связанные группы содержимого). Так, например, для веб-сайта электронной торговли с 5 000 страниц вы можете иметь по существу только пять таких частей: