• точки входа веб-сайта (домашняя страница, специальные рекламные страницы);
• содержимое, “убеждающее купить” (диаграммы сравнения, информация о товарах, различиях с конкурентами, демонстрационные версии, независимые отзывы);
• подробная информация о товаре (все о товаре, системные требования, оценки клиентов, страницы популярных вопросов, комплектующие элементы и компоненты, изображения);
• корзинка;
• расчет.
На рис. 13.3 каждая группа содержимого представляется в центральном столбце Page Group Influence (Воздействие группы страниц). Каждая группа может представлять одну или несколько страниц (так, все страницы с подробностями по 500 товарам сайта могут идти одним блоком, если это имеет смысл). Это обеспечит очень простое высокоуровневое представление сайта, где каждая группа позиционируется как блок.
Рис. 13.3. Отчет последовательности ClickTracks: действенное понимание поведения посетителя веб-сайта
Есть два момента, которые отчет последовательности позволяет понять на очень глубоком действенном уровне.
Во-первых, это позволит выяснить, как потребляется содержимое. Удивительно, но мы так поглощены просмотром уровня деревьев во всех инструментах, что не замечаем за ними леса. Отчет последовательности поможет вам проанализировать потребление содержимого за счет вычисления процента трафика сайта по каждой группе содержимого. Это позволит понять, какие клиенты способны искать и что они ищут (здесь очень тонкое различие).
Например, вы сможете определить, что самое ценное содержимое, которое вы создали, находится на третьей стадии (stage 3) (см. рис. 13.3), однако использует его совсем крошечная доля посетителей сайта, всего 6,9%. Это настораживает, поскольку потребуется перестроить ресурсы с целью удовлетворения потребностей пользователей. Ну а если вы хотите, чтобы люди использовали группы содержимого именно стадии 3, возможно, придется перепроектировать навигацию или провести оптимизацию поисковой либо рыночной системы.
Инструменты (например, WebTrends или IndexTools) позволяют также группировать большие части содержимого на сайте, чтобы помочь понять его потребление. Вы должны абсолютно точно понимать назначение этого ключевого показателя для ваших веб-сайтов.
Во-вторых, отчет последовательности помогает оценить влияние страниц и групп. Это вопрос денежный. Если вы структурируете веб-сайт для повышения результативности (например, по заказам, стимулам или ответам технической поддержки), отчет последовательности вычисляет степень влияния каждой страницы сайта на посетителей с точки зрения результата деятельности. ClickTracks анализирует все сеансы посетителя на сайте (а следовательно, просматриваемые страницы) и выбирает страницы, которые видело больше людей перед переходом к следующей стадии, и помечает ее в отчете как более темную (а также указывает процент).
Это замечательно потому, что простой просмотр более темных страниц позволит определить, например, что о системных требованиях никто не заботится, а страница “мы на рынке уже 10 лет” является наиболее важным и убедительным аргументом для людей, добавляющих товар в корзинку.
На рис. 13.3 можно сразу идентифицировать содержимое веб-сайта, за которое клиенты проголосовали как за влияющее на их щелчки (помните, щелчки привязаны к результату деятельности!). При этом вы решаете один из наиболее важных дефектов анализа: даже если 90% людей на вашем сайте следуют указанным путем по 10 страницам и совершают приобретения, то какое содержимое повлияло на их решение купить? Теперь вы можете ответить на этот вопрос.
В отчете последовательности несущественно, прошли ли посетители от А к Б, В и Г или от А к Г, В и Б, или сразу от Б к Г. Здесь не полагаются на существующую “тропу”; отображается только то, что посетители видят и как каждый увиденный фрагмент содержимого влияет на результат деятельности.
Обратите внимание на крайний правый столбец Exited To (Ушли на) (см. рис. 13.3). Если посетители веб-сайта не следуют стадиям, которые вы создали в своем отчете, то куда они идут? Этот столбец поможет вам уяснить, хорошо ли вы понимаете поведение своих клиентов или должны делать отчет заново (и повторно исследовать сайт). Например, если большинство посетителей переходит со стадии 1 на стадию 3, то, возможно, необходимо изменить отчет, поскольку ваших клиентов не заботит стадия 2.