Имеет ли ваша компания структуру принятия решений, позволяющую окопному аналитику принимать их и разрешать или осуществлять изменения на основании данных? Требуется ли вам одобрение руководства для добавления и удаления вебстраниц? Нужна ли подпись HiPPO для внесения изменений в кампании продвижения или измерения?
Решение для действий, которые нужно осуществить на основании данных, принятых в реальном масштабе времени, следует принимать очень быстро. Обычно за статистически существенными отклонениями наблюдает аналитик или директор по сбыту. В большинстве компаний эти люди не имеют авторитарной власти разрешать или запрещать что-либо лишь на основании данных. Приходится пройтись по служебному лабиринту компании. Если это ваша компания, то стоит ли так расплачиваться за данные в реальном масштабе времени?
Ваша компания имеет операционную веб-группу, которая может работать на десятку. Они способны выдвигать творческие идеи, удалять непригодные продвижения, изменять стратегию AdWords, модифицировать рекламные страницы, изменять послания электронной почты, которые уже стоят в очереди, отдавать распоряжения вашим вспомогательным, поисковым и маркетинговым агентствам, причем делать это весьма оперативно. Если изменение веб-сайта (кампании или агентства) занимает два дня, то значение данных, получаемых в реальном масштабе времени, может быть весьма сомнительным.
Существует четыре чрезвычайно простых правила. Если возможности вашей организации удовлетворяют всем приведенным выше требованиям, то вы хорошо подготовлены к тому, чтобы воспользоваться преимуществами получения данных в реальном времени. Но если даже одно из приведенных выше требований не выполняется, вы, возможно, хотите данные в реальном масштабе времени из простого любопытства, а не потому, что можете и хотите принимать меры. Такое знание может обой-
Данные в реальном масштабе времени великолепны в одном случае: автоматизированная система, способная выдавать микрорешения на основании правил или сценариев. В этом случае некоторые (но не все) приведенные выше проблемы утратят свою остроту. Представьте, например, что вы имеете автоматизированную систему, которая на основании ваших правил может реагировать на посетителей веб-сайта. Вы могли бы задать правило оказывать содействие каждому, кто находился на сайте в течение 10 минут, а автоматическая реакция могла бы заключаться в вычислении продолжительности сеанса в реальном времени и предоставлении большей пропускной способности, чтобы показать всплывающее продвижение. В данном случае данные помогают технологии реагировать в реальном времени на основании индивидуальных клиентских элементов.
Важнейшие отличительные черты в этом случае следующие:
• реагирует и принимает решения система, а не люди;
• весьма ограничено время принятия решения, люди с этим не справляются (система, программная или аппаратная, успевает отреагировать в реальном времени).
В ближайшем будущем появится все больше подходов подобных типов. Поскольку они преодолеют ограничения, подчеркнутые ранее, они смогут успешней извлечь пользу из данных, поступающих в реальном масштабе времени.
тись чрезвычайно дорого (персонал, обработка, расходы), да к тому же отвлекать от действительно важных руководящих действий.
Поле веб-аналитики отягощено большим объемом данных, множеством отчетов и направлений, которые вы можете избрать. Эта проблема обусловлена фактом существования большого количества посетителей веб-сайта, приходящих по разнообразным причинам и отличающихся от тех, для которых веб-сайт был предназначен (она жалуются на нас, когда мы оказываемся не на высоте, а мы обычно даже понятия не имеем обо всех причинах посещения нашего веб-сайта).
Чтобы справиться с данной проблемой, а она действительно является таковой, вполне естественно пытаться найти “стандартизированные” KPI для веб-аналитики вообще или для вашего конкретного типа веб-сайта (электронная торговля, поддержка, побуждение спроса, адвокатура и т.д.), а затем установить их как KPI для вашего бизнеса. Вы подбираете KPI из умных книг, блогов, статей или выслушиваете советы, но затем обнаруживаете, что процесс не обеспечивает тот успех, на который вы надеялись. Это может произойти не так быстро, как можно вообразить, но все же произойдет.
В этом коротком разделе я хочу рассказать о нескольких элементах, которые обычно упускают при внешнем выборе KPI. Я рекомендую самостоятельно рассмотреть эти четыре элемента при выборе KPI, чтобы гарантировать фактическое получение ожидаемых преимуществ.