• Если вы имеете прерывания (interruptives) в процессе (например, “купите также и это” или “обновление всего за 5 долларов”), попытайтесь избавиться от них и посмотреть, что будет.
• Если не предоставляете расчет незарегистрированным пользователям (анонимный расчет), сделайте это. Если вы не позволяете зарегистрировать учетную запись, предоставьте такую возможность.
• Если у вас чудовищно длинная страница ввода данных при расчете, проверьте, так ли уж нужно настаивать на выяснении у людей цвета их глаз или некоторой другой “важной” информации.
• Выясните, нет ли неких простых вещей, информацию о которых люди могут получить только заведя корзинку или в процессе расчета, что может “ложно” вовлечь людей в этот процесс. Вот два примера.
• Расходы на пересылку. Если люди просто хотят узнать стоимость доставки, упростите им доступ к этой информации, не заставляйте их добавлять товар в корзинку и переходить на страницу расчета. Это не только уменьшит количество отказов и обеспечит вам реальный коэффициент снижения количества посетителей, но и улучшит впечатление ваших клиентов.
• График поставки. Когда ждать получение товара? Есть ли он в наличии? Давайте не ждать до конца, чтобы поделиться с покупателем этой информацией.
• Удостоверьтесь, что ваш веб-сайт правильно осуществляет продвижения и повторяет обещанные вашему клиенту скидки в тележке и процессе расчета (гигантскими полужирными символами). Просто удивительно, сколько веб-сайтов не делают столь простую вещь.
Подведем итог: действительно редко удается получить показатель, который сосредоточен на такой малой толике элементов веб-сайта, однако предоставляющий так много возможностей помочь нашим клиентам, а следовательно, и самим себе. Измерение коэффициентов снижения количества посетителей сайта (сегменты корзинки и расчета) и предоставление их в отчетах руководству обернется огромными дивидендами для ваших бизнес-целей.
Существует множество прекрасных показателей, помогающих понять поведение клиента на веб-сайтах (показатель переходов, просмотры страниц на посетителя, среднее время на веб-сайте, среднее количество страниц), которые можно сегментировать. Но стандартные KPI зачастую оставляет нас голыми и голодными.
Два показателя, которые не относятся к этому разделу — это дни для приобретения (Days to Purchase) и посещения для приобретения (Visits to Purchase). Среднее количество посещений для приобретения (Average Visits to Purchase) — это среднее количество сеансов от первого знакомства с веб-сайтом до покупки. Среднее количество дней для приобретения (Average Days to Purchase) — среднее количество дней от первого знакомства с веб-сайтом до приобретения.
Данные показатели обычно недоступны для большинства инструментов веб-анализа, но они находятся в расширенном списке аналитики, поскольку способны обеспечить понимание поведения клиента, особенно в контексте результата деятельности.
В данном случае автор употребляет термин приобретение (purchase), что характерно для электронной торговли. Но вы можете использовать эти показатели, даже если ваш сайт существует для сбора побуждений или для привлечения людей к загрузке файлов PDF, или для технической поддержки. Все, что необходимо — это надежное понимание со своей стороны, каков “результат деятельности” вашего веб-сайта. В этом случае вы можете измерять дни и посещения до достижения результата деятельности.
Большинство нынешних показателей веб-аналитики (KPI) ориентируются на сеанс, правда, не все. Основное ограничение ориентированных на сессии показателей в том, что они предполагают “замкнутость” на одном сеансе (одном посещении, если угодно). В реальности обычно все не так. Клиенты посещают веб-сайт, возвращаются несколько раз, в зависимости от задач веб-сайта, а затем, возможно, приступают к делу (покупка, получение ответа, отправка вашему руководству пакостного сообщения по электронной почте о том, насколько паршив ваш веб-сайт).
Два предложенных здесь показателя на самом деле многосеансовые (pan-session), поскольку они приспособлены к тому, как именно клиенты в действительности используют большинство веб-сайтов, поэтому они могут быть глубоко проницательны.
Эти показатели позволяют сделать следующие предположения.
• Веб-сайт применяет некоторые методы обработки сеансов (sessionization). Как правило, независимо от того, используете ли вы веб-журналы или дескрипторы JavaScript для сбора данных, обработка сеансов осуществляется с использованием файлов cookie либо инструментом веб-анализа, либо платформой веб-сервера. Оба способа прекрасны.