Эти данные действительно ценны. Если бы они были реальны, вам было бы очень интересно узнать, что 81% посетителей преобразуется в покупателей за три или меньшее посещения (сеанса), а большинство из них (62%) даже непосредственно в тот же день. Возможно, кто-то будет покупать сразу (в день первого посещения). Вы, безусловно, можете группировать посещения и дни, которые имеют больше смысла для вашего бизнеса.
Но, возможно, наиболее ценным, особенно для ваших маркетологов и ответственных за бизнес лиц, является возможность сегментировать эти данные, чтобы получить более глубокое понимание поведения различных клиентских сегментов (или кампаний).
Рекомендуется начать с простого. Сегментируйте по месяцам и получите тенденцию данных. Дела со временем улучшаются или ухудшаются? Прослеживается ли воздействие сезонности на эти данные (так, в отпускном июле люди ведут себя не так, как перед днем святого Валентина)?
Все становится куда интереснее, если вы сегментируете данные по основным стратегиям приобретения (например, партнерскому маркетингу, “прямому” трафику, PPC, SEO, реферрерам и блогам). Вы можете получать реальное понимание поведения клиента, поскольку весьма вероятно, что вы увидите нечто вроде представленного в табл. 14.9.
Одного взгляда на табл. 14.9 достаточно, чтобы понять: каждый сегмент ваших клиентов ведет себя по-разному, когда дело доходит до приобретения на вашем вебсайте. При создании отчета о показателях на обобщенном уровне зачастую трудно представить, какое действие следует предпринять. В случае рис. 14.9 это даже отдаленно не проблема.
По мере того как вы начнете понимать многосеансовое поведение клиента, вы фактически выйдете на темы, которые недоступны большинству инструментов веб-анализа. Это также означает, что если вы зашли так далеко, то вам необходимо обрести понимание того, какое реальное преимущество в конкуренции можно получить, поскольку иным путем это сделать действительно трудно.
Вот некоторые действия, которые можно предпринять исходя из понимания, полученного в результате измерения показателей дней и посещений для приобретения.
• Оптимизируйте расходы по ключевым фразам для кампаний PPC, особенно если вы предлагаете цену за термины “категории”. (Предлагая за них цену, вы получаете радар “раннего оповещения” по сравнению с предложением цены за ключевые фразы бренда. Если количество сеансов слишком мало для описанного выше анализа, придайте меньшее значение категории ключевых фраз; это полностью гипотетический пример.)
• Оптимизируйте содержимое своего веб-сайта и его структуру для разных сегментов. Безусловно, если я приду к вам и предложу за один сеанс убедить меня нечто купить или если я приду из внешнего мира на ваш веб-сайт, будет ли это тем же самым? Вероятно, нет. Вы отбросили бы все “дополнительное” содержимое и сосредоточились бы на наиболее мощном. В качестве альтернативы, если данные указали бы на поведение приобретения, растянутое по дням и посещениям, то вы могли бы предоставить больше содержимого, поскольку посетители, кажется, именно этого и хотят.
• Оптимизируйте прерывания. Это замечательно, если ваша веб-платформа позволяет это. Если вы знаете момент истины для ваших клиентов (скажем третий сеанс), то вы могли бы попытаться предложить некое поощрение в следующем (в данном случае четвертом) сеансе. Или на основании того, что они просматривали до сих пор, представить нечто более релевантное (это ваша последняя возможность) или попросить адрес электронной почты для последующего общения.
Безусловно, существуют и другие возможности, которые имеют больше смысла в вашем конкретном бизнесе и лучше подойдут именно вам.
Еще раз повторим мантру этой книги: абсолютные числа без контекста бесполезны. Лучше рассматривать тенденции. Но взаимодействия клиентов с веб-сайтом обеспечивают результаты деятельности для вашей компании, тенденции которых довольно трудно преобразовать в действие (более подробная информация о том, как сделать эффективной свою программу веб-аналитики, приведена в главе 11).
Одним из неоцененных в достаточной степени факторов является то, что каждый показатель или KPI, о котором вы сообщаете в отчете вашего инструмента веб-анализа (или в вашем ERP, или CRM, или хранилище данных), имеет естественный биоритм (biorhythm) — некоторые флуктуации из-за “естественных причин”. Автор называет данное явление, представленное на рис. 14.11, биоритмамиKPI(the biorhythms of KPI).