В феврале 2019 года компания Kraft Heinz Co. объявила о списании нематериальных активов на сумму 15 миллиардов долларов, включая некогда любимые бренды Kraft и Oscar Mayer. * Многие последователи компании считали, что эта потеря стоимости стала следствием того, что компания долгое время уделяла внимание сокращению расходов. Хотя в краткосрочной перспективе такой подход обеспечивал рентабельность в свете растущих затрат на сырье и транспорт, в конечном итоге Kraft Heinz пренебрегла своим обязательством предоставлять высококачественные продукты питания по справедливой цене. Kraft - это не пример организации, ориентированной на клиента; - это пример того, что может произойти, если организация слишком ориентирована на доходы.
Большинство компаний, работающих по подписке, терпят неудачу, потому что не понимают, что для того, чтобы цены на подписку работали, необходимо установить доверительные отношения с подписчиком. К клиенту нужно относиться как к члену клуба, как к человеку, который будет взаимодействовать с компанией в течение длительного времени. Компания должна присоединиться к экономике членства.
Как узнать, есть ли в вашей компании правильное мышление? Один из способов - провести тест "Заставьте маму гордиться", который эксперт по работе с клиентами и автор Жанна Блисс называет в своей книге "Поступили бы вы так со своей матерью? 3 Она предлагает руководителям компаний подумать о том, как бы чувствовала себя их мама в качестве клиента. Поговорим о "долгосрочных отношениях", которые вы не хотите испортить!
Вот еще одна подсказка: компании с менталитетом участника балансируют между показателями приобретения и удержания. Показатели приобретения говорят о том, достаточно ли привлекательно ваше обещание. Показатели удержания (коэффициент оттока, пожизненная ценность клиента или CLV) показывают, выполняете ли вы обещание и действительно ли оно оправдывает себя. Многие компании отдают приоритет приобретению, а не удержанию. Это неправильное мышление.
Многие компании отдают предпочтение приобретению, а не удержанию. Это ошибочный подход.
Как выглядит бизнес, ориентированный на клиента
Я всегда скептически отношусь к заявлениям организаций о том, что они "ориентированы на клиента" - очень популярный сейчас термин. Организации чрезмерно упрощают его значение, полагая, что все, что им нужно для создания вечной сделки, - это новая тактика, например ценообразование по подписке или продукт членства, а также новый маркетинговый язык. Они могут не представлять себе системных и культурных проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Если вы знаете, что искать, вы можете оценить клиентоориентированность компании за 15 минут (или меньше). Таблица 8.1 дает несколько подсказок, но я рекомендую вам потратить время на то, чтобы ответить на вопросы анкеты.
ТАБЛИЦА 8.1 Компании, ориентированные на продукт, и компании, ориентированные на клиента
Создание общего видения
Лучшая защита - это хорошее нападение. Вдохновляйте людей своим видением. Согласование целей клиентов и корпорации вокруг общей миссии и четкая привязка к ней вашей стратегии может быть очень мотивирующим фактором, особенно в случае с молодыми сотрудниками.
В июне 2015 года Сатья Наделла разослал всем сотрудникам Microsoft памятку с новой миссией компании: "Расширить возможности каждого человека и каждой организации на планете для достижения большего". 4 Это видение захватывает своей широтой и амбициозностью. Для людей, которые годами трудились над улучшением функций Microsoft Office или работали менеджерами по работе с клиентами из Fortune 50, это было переломным моментом, означающим новый способ ведения бизнеса.
Почти на каждой встрече, посвященной стратегии, сотрудники Microsoft связывают свои инициативы и тактики с этой миссией, проверяя согласованность. Это поднимает уровень разговора от "что хочу я, а что хотите вы" до "что поможет большинству людей достичь большего?".
Это не произошло в одночасье. На самом деле эта трансформация вдохновила Наделлу на написание целой книги и годы работы всего бизнеса. 5 Бретту Брюеру, генеральному директору подразделения Microsoft Office Growth, пришлось создать программу Subscription 101, чтобы обучить своих коллег. 6 Но поддержка Наделлы с самого верха оказалась критически важной.
Стратегия - это товар, а исполнение - искусство 7