Under Armour переходит на цифровые технологии
Компания Under Armour, известная прежде всего своими футболками и обувью, берет свое начало в технологических достижениях в области спортивной одежды. Первым продуктом компании стала футболка, изготовленная из той же ткани, что и компрессионные шорты. Это решение появилось в результате разочарования основателя Кевина Планка хлопковыми футболками, которые сбивались и собирали пот под его футбольной формой, когда он учился в университете Мэриленда.
С этих потных истоков Планк построил бизнес, который расширился от создания лучшей футболки до своей нынешней миссии: "Under Armour делает вас лучше". С момента основания компании в 1996 году основное внимание уделялось разработке спортивной экипировки, в частности, технически инновационной одежды и обуви, которые помогают спортсменам показывать наилучшие результаты. Но если отнестись к миссии как к вечному обещанию клиентам, то можно быстро понять, что существует множество других способов помочь людям достичь своих фитнес-целей. Цифровой мир открывает множество возможностей.
За последние несколько лет компания Under Armour расширила свои предложения, размыв границы между физическими и цифровыми продуктами. Теперь она предлагает четвертое поколение подключенной обуви. Бегуны, носящие определенную обувь Under Armour, могут получить доступ к "тренировке походки" через приложение MapMyRun, которое оценивает длину шага, каденцию шагов в минуту и оптимальную походку в зависимости от возраста, веса, пола, роста и темпа. Такие приложения, как MapMyRun, служат отправной точкой для долгосрочных бесед со спортсменами. Такой подход создает возможности для взаимоотношений с клиентами, не ограничиваясь продажей футболок и обуви через сторонние розничные сети.
Этот бизнес не просто повышает вовлеченность, он приносит реальный доход. В 2018 году выручка подразделения Under Armour Connected Fitness Division, отвечающего за веб- и мобильные приложения и платные членские программы, составила 120 млн долларов, а операционная прибыль - 4 млн долларов, 3 что на 18,1 % больше, чем в 2017 году. Этот цифровой бизнес должен преуспеть сам по себе, так как компания ведет отдельную отчетность по подразделению Connected Fitness. Доходы от Connected Fitness составляют небольшую часть от продаж Under Armour в 2018 году - 5,2 миллиарда долларов, но это ключевая ставка на будущее компании.
Клиентоориентированность является основой стратегии компании. Директор по цифровым технологиям Пол Фиппс прокомментировал: "В Under Armour мы считаем, что к потребителям нужно подходить как консьерж в отеле, который хорошо знает своих гостей. Консьерж знает все ваши предпочтения и контекст. Вы получаете невероятный опыт, потому что он в высшей степени персонализирован и запоминается. В Under Armour такой опыт означает создание продуктов, которые важны для наших клиентов как на личном, так и на общественном уровне." 4
Для реализации этого видения взаимоотношений с клиентами Under Armour совершила стратегические приобретения, купив, а не создав этот ключевой элемент своей стратегии. В период с 2013 по 2015 год компания приобрела несколько цифровых фитнес-брендов, включая MapMyFitness, MyFitnessPal и Endomondo. Эти траты на сумму более 700 миллионов долларов позволили компании Under Armour связаться с миллионами людей, занимающихся фитнесом и здоровым образом жизни, и создать канал для повышения осведомленности и вовлеченности, а также узнать о потребностях клиентов. 5
До сих пор Under Armour позволяла приобретенным компаниям сохранять свои бренды в той или иной степени, с небольшим влиянием материнского бренда. По словам Майкла Ла Гуардиа, SVP Digital Product, это сделано намеренно. "Приобретение существующих брендов и их согласование с существующим брендом - это тонкий баланс. Приобретая MyFitnessPal, MapMyFitness и Endomondo, Under Armour ставила перед собой цель собрать вместе крупнейшее фитнес-сообщество в мире и донести до него миссию Under Armour - "сделать вас лучше". Мы постепенно вносили тонкие изменения в позиционирование приложений, чтобы познакомить сообщество с брендом Under Armour. Тесты показали, что если мы будем действовать слишком быстро, то рискуем оттолкнуть существующую аудиторию, но если мы будем действовать слишком тонко, то Under Armour никогда не выйдет на поверхность внимания".
В первые годы после приобретений Under Armour не проявляла особого внимания. Но при Ла Гуардиа компания переоценила стратегический синергетический эффект, который может быть достигнут благодаря более тесному взаимодействию между Under Armour и ее цифровым бизнесом. Основатели MyFitnessPal, MapMyFitness и Endomondo ушли из жизни, но приложения и их цифровой опыт теперь более активно интегрируются в общий бизнес Under Armour.