Некоторые факторы оттока являются пассивными, например, когда срок действия кредитной карты истекает, а клиент так и не доходит до ввода новой. Другие - активные, например, когда клиент звонит и просит отменить подписку, потому что она недостаточно ценна (или не используется). А некоторые факторы оттока являются приемлемыми (табл. 13.1). Если я выйду на пенсию, мне, вероятно, больше не нужен карьерный коуч. Если я перееду, возможно, мне стоит отказаться от абонемента в местный спортзал. Пассивный отток часто можно устранить с помощью аутсорсингового решения - существует множество программных сервисов, которые помогают решить проблемы с оплатой. Активный отток обычно требует либо исправления продукта, либо исправления таргетинга/коммуникаций. А приемлемый отток - это просто приемлемый отток: одним беспокойством меньше.
Хотя, как правило, все компании стремятся к низкому уровню оттока, некоторые компании настолько сосредоточены на оттоке, что перестают приобретать новых абонентов. Как правило, отток наиболее высок в первые несколько месяцев жизни абонента, поэтому быстро развивающиеся компании могут иметь более высокий отток, чем стагнирующие, что нелогично, но важно отметить.
ТАБЛИЦА 13.1 Отток
Средняя выручка на пользователя (ARPU) и средняя выручка на аккаунт (ARPA)
Чтобы рассчитать средний доход на одного пользователя, или ARPU, разделите общий ежемесячный доход на общее количество пользователей услуги. Существует аналогичная метрика, ARPA, для среднего дохода на аккаунт. Эта метрика оценивает ожидаемую ценность для ежемесячного повторяющегося дохода (MRR, см. ниже) каждого дополнительного абонента. Со временем она может стать полезным инструментом для определения изменений в поведении клиентов - например, если больше людей выбирают более высокий или более низкий уровень членства. Как и любое "среднее" измерение, эта метрика полезна, но она может скрывать уникальные сегменты, которые ведут себя совершенно по-разному.
Ежемесячный периодический доход (MRR) и ежегодный периодический доход (ARR)
Чтобы найти MRR, или ежемесячный повторяющийся доход, прибавьте общую сумму счетов от существующих абонентов за определенный месяц к сумме платежей за первый месяц от новых клиентов. ARR рассчитывается аналогичным образом, но за определенный год. Разумеется, каждый год это число будет разным, хотя средний доход с одного пользователя может оставаться относительно постоянным. Вы можете использовать MRR и ARR для отслеживания здорового роста и прибыльности.
Многие инвесторы уделяют слишком много внимания повторяющемуся доходу, не задумываясь о том, является ли рост MRR функцией высокого уровня привлечения новых клиентов (часто дорогостоящая тактика), компенсирующего высокий уровень оттока. Не совершайте их ошибку. Вместо этого обратите внимание на несколько показателей, чтобы убедиться, что вы не только привлекаете новых подписчиков, но и удерживаете и даже продлеваете жизнь уже существующим.
Пробный коэффициент конверсии
Большинство компаний, занимающихся подпиской, экспериментируют с пробными предложениями. Бесплатное пробное предложение - это небольшое знакомство с продуктом или опытом. Пробная версия нужна, если ваши клиенты не хотят просто подписаться, потому что не понимают, что представляет собой ваш продукт, или не верят, что он может сделать то, о чем вы говорите. Бесплатная пробная версия - это понимание и доверие.
Тем не менее многие компании предлагают пробные версии, которые можно использовать многократно или которые предоставляют столько преимуществ, что клиенту вообще не нужно платить за подписку. Например, многие новостные организации предлагают 10 статей в месяц бесплатно. Когда они становятся платными, покупатели могут сбросить кэш, открыть окно инкогнито для просмотра или просто получать новости с других сайтов в течение оставшегося месяца.
Определите самый маленький "вкус", который обеспечит доверие и понимание, необходимые для подписки, и не больше. Вы хотите, чтобы ваши испытания хорошо конвертировались, но также важно продолжать пробовать новое, даже если вы рискуете снизить конверсию. Ничего не предпринимается, ничего не приобретается!
Окупаемость инвестиций в Freemium
Бесплатная пробная версия - это как дегустация филе миньон, лучшего, что есть в меню, чтобы клиенты поняли и поверили вашим обещаниям. В отличие от этого, freemium-подписка похожа на гамбургер-бар, где можно есть все, что угодно - сытно, но не фантастично. Вы можете оправдать инвестиции в freemium тремя способами: