В таблице 13.2 приведены основные показатели и их использование.
ТАБЛИЦА 13.2 Ключевые показатели и их использование
Общие проблемы и ошибки при использовании показателей подписки
Даже те компании, которые отслеживают эти показатели и используют их для принятия бизнес-решений, иногда сталкиваются с проблемами или допускают ошибки. Вот несколько наиболее распространенных из них:
Ориентация только на несколько показателей
Не концентрируйтесь на слишком малом количестве показателей. Приборная панель подписки должна включать в себя показатели приобретения, вовлечения и удержания. Однако многие компании делают чрезмерный акцент на одном из них. Новые компании, как правило, сосредотачиваются на привлечении клиентов. SaaS-компании, ориентированные на бизнес (B2B), радуются логотипам на своих клиентских страницах, а организации, ориентированные на потребителей, хвастаются новыми подписчиками. Но если эти подписчики не вовлекаются и отказываются от услуг до того, как будет достигнута положительная пожизненная ценность клиента, приобретения могут фактически сигнализировать о накоплении долгов. Многие стартапы сжигают венчурные деньги на приобретение клиентов, которые уходят почти так же быстро, как и подписываются.
Не фокусируйтесь на слишком малом количестве показателей
Многие компании, использующие модель freemium, сосредоточены только на вовлеченности. Они отмечают, что (бесплатные) подписчики любят их контент, но не имеют возможности продемонстрировать окупаемость инвестиций в этих freemium-подписчиков. Компании с давней подпиской или членством, такие как профессиональные ассоциации и газеты, часто хвастаются лояльностью членов, но им трудно быть актуальными для сегодняшних перспектив, тех, кто критически важен для завтрашнего здоровья бизнеса. Ранее я отмечал, что после того, как люди подписываются на несколько периодов, вероятность того, что они откажутся от подписки, значительно снижается, поэтому логично, что давние подписчики лояльны. Но если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложения не развиваются достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательными для тех, кто все еще активно рассматривает варианты. Оценивая состояние своего бизнеса, используйте все три типа показателей: привлечение, вовлечение и удержание.
Использование чужих эталонов, когда ваша модель бизнеса отличается от других.
Люди постоянно спрашивают меня о "типичных" контрольных показателях, которые можно было бы использовать при работе с этими метриками. Невозможно ответить на такие вопросы, как "Какова подходящая стоимость приобретения (CAC)?" или "Не слишком ли высок мой коэффициент оттока?", не понимая бизнес-модели. Если ваша подписка - это доступ к парку Porsche и вы берете за нее 2 000 долларов в месяц, вы можете обосновать гораздо более высокий CAC, чем кто-то из новостного бизнеса. Если вы предлагаете сервис знакомств, и среднему человеку требуется три месяца, чтобы найти настоящую любовь, вряд ли ваш средний подписчик задержится надолго. Сравните это с подпиской на музыку, где люди могут оставаться годами. Гораздо лучше сначала определить, какие показатели делают ваш бизнес прибыльным, а затем стремиться к улучшению собственных показателей.
Если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложение не развивается достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательным для тех, кто все еще активно рассматривает варианты.
Не информировать инвесторов и совет директоров о своих показателях
Даже компании, использующие одни и те же показатели, могут иметь разные ориентиры. Вы хотите, чтобы ваши инвесторы понимали, как вы смотрите на показатели и как оцениваете успех. Часто я вижу инвесторов, которые слишком много внимания уделяют какому-то одному показателю, например росту общей клиентской базы или выручки, не понимая важности учета оттока клиентов в сочетании с этими показателями. Не стесняйтесь информировать инвесторов о том, как вы оцениваете показатели своего бизнеса и почему.
Непонимание различий между метриками и контрольными показателями
Недостаточно просто отслеживать показатели - необходимо разработать контрольные точки и проследить тенденции в своем бизнесе. Если CAC растет, а удержание снижается, вероятно, изменились рыночные условия, и вам необходимо разобраться в этом . И наоборот, контрольные показатели компании, предоставляющей программное обеспечение как услугу, с бизнес-клиентами и высокой стоимостью переключения будут отличаться от контрольных показателей компании, предоставляющей подписку на потребительские развлечения, даже если они используют одни и те же метрики.