Однако, как следует из названия , такой подход обычно осуществляется в вакууме, где рост полностью отделен от показателей вовлеченности и удержания. Ценность, создаваемая для подписчика, часто упускается из виду. Некоторые хакеры роста пробуют свои силы, не заботясь о том, как их тактика вписывается в общую стратегию. В результате вы рискуете проводить кампании по привлечению подписчиков, которые могут ввести клиентов в заблуждение относительно их предложения или привлечь определенный тип клиентов, которые быстро подписываются и быстро отменяют подписку.
Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте. Это нормально, если у организации глубокие карманы и долгосрочный план по получению дохода от сообщества подписчиков, работающих в убыток, или если они построили четкую модель пожизненной стоимости клиента (CLV), демонстрирующую путь к прибыльности, доминированию на рынке или успешному выходу (в зависимости от их общей стратегии). Однако хакеры роста не обязательно должны заниматься получением прибыли; их цели могут вступать в конфликт с долгосрочными доходами.
В 2018 году компания MoviePass реализовала стратегию роста, предложив своим подписчикам практически неограниченное количество фильмов практически в любом кинотеатре всего за $9,99 в месяц. MoviePass выбрала такой подход по нескольким причинам. Во-первых, более масштабным планом материнской компании был сбор данных. Она никогда не планировала зарабатывать на доходах MoviePass; у нее была более масштабная стратегия, которая оценивала ценность каждого нового участника. Во-вторых, компания пыталась "захватить землю", чтобы изменить подход потребителей к просмотру фильмов в кинотеатрах. MoviePass не смогла удержать выгодные цены и, изменив предложение в 2019 году до 14,95 доллара за ограниченный выбор фильмов и кинотеатров, потеряла 90 процентов своих подписчиков в течение года. 6.
Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте.
Проблема "извлечения каждой капли ценности"
Когда я учился в бизнес-школе, было два вида разрешений на парковку - А и С. У С было ограниченное количество мест, а А могли парковаться на участках А и С. Проблема заключалась в том, что не хватало мест. Решение университета? Заменить лоты C на лоты A. Мест по-прежнему не хватало, но теперь все платили больше, потому что нужно было иметь пропуск "А", чтобы припарковаться в миле от аудитории. Это было очень несправедливо по отношению к студентам, потому что проблема нехватки мест была создана университетом в первую очередь.
Организации много говорят о готовности клиентов платить и хотят извлечь из них как можно больше пользы. Я понимаю эти настроения. Если у вас есть единственная вода в пустыне или противоядие от болезненного недуга, может возникнуть соблазн назначить огромную цену. Но здесь есть риск, особенно для компаний, которые зависят от долгосрочных отношений с клиентами: это всего лишь вопрос времени, когда появится конкурент с менее дорогой, "разрушительной" альтернативой. Когда это произойдет, ваши клиенты не только перейдут к вам - они поймут, что вы их обманывали, и перестанут вам доверять. Сосредоточившись на долгосрочных отношениях, вы сможете сделать многое, чтобы защитить свой бизнес от сбоев.
В 2019 году компания SoulCycle, специализирующаяся на спиннинг-студиях, поняла, что ее участники настолько заботятся о том, чтобы получить свои любимые велосипеды и занятия, что обязательно заходят на сайт по понедельникам в 12 часов, когда становятся доступны занятия на неделю. В результате SoulCycle ввела программу "SoulEarly", которая позволяет участникам записываться в воскресенье с 50-процентной скидкой по сравнению со стандартными тарифами. 7 Участники также могут "зарабатывать" кредиты SoulEarly, покупая больше занятий. С одной стороны, это кажется отличным примером добавления нового уровня ценностей. С другой стороны, это случай, когда за ограниченный инвентарь приходится платить больше, а статус создается за траты. Есть риск, что этот краткосрочный генератор дохода может в долгосрочной перспективе оттолкнуть тех, кто не хочет быть гражданином второго сорта. И Peloton с радостью примет в свои ряды беженцев из SoulCycle - по меньшей цене.