Сработает ли это? Жюри еще не определилось. Возможно, это более емкий рынок, но люди могут не испытывать такой острой необходимости "поправиться", как в случае с лишним весом. Возможно, будет непросто удержать лояльный рынок Weight Watchers с помощью нового послания, которое больше не направлено на основную аудиторию.
Используйте соответствие между продуктом и рынком (PMF) как ключ к постоянному совершенствованию
Компании генерируют и хранят океаны данных о клиентах, но зачастую они остаются неиспользованными, либо представляются без контекста и не применяются для принятия реальных решений. Однако организации все чаще применяют принципы науки о данных для их анализа.
Некоторые инвесторы настаивают на более качественном анализе и последовательном представлении информации, содержащейся в данных о клиентах. Одним из таких инвесторов является Джонатан Хсу, соучредитель и генеральный партнер Tribe Capital, который получил докторскую степень по физике и помог сформировать и возглавить организацию по науке о данных и аналитике в Facebook, прежде чем перейти к венчурному капиталу. 3
Хсу много времени уделяет размышлениям о том, как наука о данных может быть применена именно для оценки соответствия продукта рынку (PMF). PMF важен, потому что это наименьшая единица обмена ценностями между организацией и ее клиентами. Это происходит, когда рынок хочет и нуждается в продукте, который предлагает компания. Этот термин был введен Энди Рахлеффом, соучредителем Benchmark Capital, и включает в себя идеи Дона Валентайна, основателя Sequoia, ведущей венчурной фирмы. 4
Рахлефф объяснил это следующим образом: "Если вы обращаетесь к рынку, который действительно хочет ваш продукт - если собаки едят собачий корм, - то вы можете испортить почти все в компании, и вы добьетесь успеха. И наоборот, если вы действительно хороши в исполнении, но собаки не хотят есть собачий корм, у вас нет шансов на победу". 5
Большинство компаний располагают большим количеством данных об использовании, которые могут быть полезны для оценки PMF. Хсу рассматривает отчетность по PMF как новый вид бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете вы берете кучу данных (бухгалтерскую книгу) и превращаете их в нечто полезное (отчет о прибылях и убытках или балансовый отчет). В отчете PMF вы берете большое количество данных об использовании и превращаете их в ценные сведения о потребностях рынка. Для оценки PMF Хсу предлагает три типа анализа, каждый из которых достаточно узкий, чтобы быть более полезным, чем "куча данных", но достаточно широкий, чтобы быть применимым ко многим типам организаций и предприятий. 6 Вместе они создают своего рода бухгалтерский отчет для PMF:
"Если вы обращаетесь к рынку, которому действительно нужен ваш продукт - если собаки едят собачий корм, - то вы можете испортить почти все в компании, и вы добьетесь успеха. И наоборот, если вы действительно хороши в исполнении, но собаки не хотят есть собачий корм, у вас нет шансов на победу".
-Энди Рахлефф, соучредитель компании Benchmark Capital
1. Учет роста. Оцените темпы роста. Помимо новых доходов, отслеживайте доходы от расширения (те же клиенты, новые расходы) и доходы от сокращения (те же клиенты, сокращение расходов). Вы также можете отслеживать, на что тратятся новые средства - на новые продукты или на увеличение количества тех же продуктов. При любом виде подписки есть разница между получением нового доллара от нового клиента и дополнительного доллара от существующего клиента. Вам необходимо понять, были ли потери долларов вызваны снижением расходов или уходом клиента (отток). Бизнес с подпиской часто имеет самый здоровый рост, потому что повторяющийся доход очень выгоден.
2. Когорты. Отслеживайте своих клиентов с момента приобретения до ухода - на протяжении всех отношений. Этот анализ включает пожизненную ценность клиента (CLV), удержание клиентов в когорте и удержание доходов в когорте. Анализ пути клиентов, а также их CLV на основе общих характеристик клиента, таких как источник информации или время совершения первой сделки, дает вам детальное понимание того, откуда берется ценность, по одной когорте за раз. Такой подход лучше, чем усреднение, которое опасно, поскольку ранние клиенты ведут себя иначе, чем клиенты, приобретенные позже. Кроме того, когорта из 100 клиентов может вести себя по-разному. Одни могут остаться на несколько месяцев, а другие сразу же откажутся от покупки. Или, если у вас нет подписки, одни могут тратить 100 долларов каждый месяц, а другие - только 5 долларов. Вам нужно отслеживать удержание клиентов, но вам также нужно отслеживать удержание долларов - убедиться, что вы оптимизируете не только приобретение новых клиентов , но и удержание лучших и наиболее ценных клиентов в долгосрочной перспективе.