- Внимательно прислушивайтесь к своим первым когортам, а также к тем когортам, которые удивили вас, не приняв ваше предложение. Учтите полученные знания в будущих итерациях.
- Не поддавайтесь искушению отложить совершенствование продукта и услуг на потом. Вы никогда не "закончите", потому что ваша цель - выполнить свое обещание наилучшим образом. Ваша цель - не "вывести продукт на рынок", а помочь сделать жизнь вашего клиента лучше.
16.
Оставайтесь вечно молодыми: Избегайте старения вместе со своими членами
Пол Недреготтен - исполнительный вице-президент компании Amedia, крупнейшего норвежского издателя местных СМИ. 1 В течение нескольких лет компания Amedia пересматривала свой подход к созданию новостей, за которые стоит платить, используя стратегию "подписчик на первом месте". Руководители компании многому научились. Они узнали, что то, что их редакция создавала чаще всего, читали меньше всего. Местные читатели отдают предпочтение транспорту, здравоохранению и социальной сфере, преступности/полиции/юриспруденции, недвижимости и авариям/происшествиям. Они не так много читают о культуре (на которую приходится наибольшее количество материалов), политике/государственном секторе и освещении международных спортивных событий.
Читатели полюбили гиперлокальные прямые видеотрансляции, даже с базовым качеством записи. Одна из самых популярных цифровых статей содержала прямую трансляцию визита министра рыболовства в местную деревню, чтобы поговорить о правах на ловлю рыбы. А подписчикам нравилось иметь доступ к норвежскому футболу третьего эшелона, чего не делали телевизионные каналы. Компания Amedia обнаружила, что одна из причин, по которой молодая аудитория не подписывается (или не читает) на их издания, связана не столько с тем, что "миллениалы не любят новости", сколько с тем, что "миллениалам не нравится, как мы делаем новости". Большинство статей были посвящены пожилым людям, затрагивали темы, которые пожилые люди считали интересными, и содержали фотографии пожилых людей.
Amedia настолько хорошо обслуживала своих существующих подписчиков , что не обращала внимания на будущее. В результате этой оценки и переориентации организация смогла привлечь более молодых клиентов и найти новые способы получения дохода для ранее испытывавших трудности местных газет.
В то время как компания Amedia осознала проблему и адаптировалась к ней, многие организации не считают проблемой наличие стареющей когорты. От газет, профессиональных ассоциаций и некоммерческих организаций до загородных клубов - многие из тех, кто давно занимается подпиской, рискуют стать неактуальными, слишком сосредоточившись на давних членах.
Темная сторона преданности
Многие организации, пользующиеся большим успехом у лояльной когорты, так много внимания уделяют своим нынешним членам, что забывают о том, чтобы оставаться актуальными для завтрашних членов. Давние члены организации часто вовлечены в ее деятельность и проявляют активность. Они могут входить в состав консультативного совета. В некоммерческой организации они могут играть руководящую роль, поэтому их голоса очень весомы. Во многих организациях, ориентированных на членов, к сотрудникам также относятся как к членам. Хотя зачастую это хорошо, сотрудники могут стареть вместе с группой клиентов. В результате организации не хватает разнообразия мнений, и она продолжает предлагать продукты, процессы и услуги, соответствующие потребностям стареющей когорты.
Многие организации, пользующиеся большим успехом у лояльной когорты, так сильно ориентируются на своих нынешних членов, что забывают о том, чтобы оставаться актуальными для завтрашних членов.
Если вы видите клиентоориентированную организацию со стареющими членами, это часто происходит потому, что организация перестала прислушиваться к завтрашним членам - как к перспективным, так и к новым подписчикам. Возможно, организация начинала как разрушитель, привлекающий молодых людей, ищущих лучший путь. Но с успехом эта организация может стать замкнутой и неизменной. Она выглядит и ведет себя так же, как 20, 30 или более лет назад. И проявляет наибольшую лояльность к существующим членам, а не к миссии этих членов во всей ее полноте. В результате предложения организации перестают быть актуальными для новых потенциальных клиентов, которые все еще рассматривают альтернативные варианты.
Проблема с лояльными общинами
Пасторы, раввины, священники и другие религиозные лидеры часто борются за привлечение и удержание новых членов в условиях экономики членства. К лучшему или худшему, но потенциальные прихожане иногда ведут себя как потребители, особенно когда принимают решение о том, в какую организацию вступить. Эти современные искатели имеют доступ к более полной информации о возможностях; то, что раньше работало на привлечение членов, может больше не работать. Большинство прихожан пожилого возраста может быть сигналом того, что текущие предложения не являются "конкурентоспособными" или актуальными для прихожан 2020 года. Прихожане, присоединившиеся к церкви давно, возможно, с тех пор не занимались "поиском альтернатив".