Учет характерных особенностей и привычек клиентов
Чтобы сделать клиенту персонализированное предложение, необходимо знать его пристрастия. Крупные компании уже достаточно давно осознали необходимость собирать и хранить мельчайшие крупицы драгоценной информации о клиентах. Так, остановившись однажды в отеле, принадлежащем крупной международной сети, и выбрав себе подушку из предлагаемого меню, вы можете рассчитывать, что в следующий раз в любом другом отеле этой сети вас будет ждать такая же подушка. После покупки книги на сайте Amazon.com, вновь зайдя на этот сайт, вы обнаружите список рекомендуемых вам в соответствии с вашими интересами книг. Компании поменьше тоже постепенно приходят к понимаю того, что без системы учета клиентских данных не обойтись. К счастью, сейчас можно найти такие системы на все вкусы – как очень мощные и дорогие, так и вполне доступные малому бизнесу.
Выяснение и предвосхищение проблем клиента
У информационных систем, предназначенных для хранения и анализа клиентских данных, есть еще одно ценное свойство. С их помощью можно не только учитывать потребности клиентов, но в некоторых случаях и предвосхищать их. Тот же сайт Amazon.com, если вы купили несколько книжек одного автора, обязательно известит вас о выходе его новой книги. А если вы купили в сетевом магазине упаковку подгузников для новорожденного и оставили там свой телефон или адрес, через несколько месяцев вам из этого магазина могут прислать скидочный купон на подгузники большего размера[19]. Иногда предсказание потребностей возможно и без использования современных технологий. Например, в ювелирном магазине уместно вручить клиенту, покупающему обручальные кольца, рекламную листовку салона по прокату свадебных лимузинов (желательно – со скидкой для предъявителя). А недавно один из авторов получил электронное письмо от интернет-магазина цветов, услугами которого он иногда пользуется. В связи с ужесточением правил ввоза в Россию голландских цветов интернет-магазин сообщал, на какие цветы цены могут подняться в принципе (розы определенных сортов), какие цветы могут быть замешены российской или эквадорской продукцией, а какие – нет. Клиенту были предложены специально разработанные букеты без цветов, которые могут подорожать. Таким образом, проявляя заботу об уровне расходов постоянного клиента, магазин увеличивает информированность клиента о не самых ходовых позициях своего ассортимента. Классический случай подхода, при котором в выигрыше и потребитель, и поставщик товара.
Комплексность
Достигнув определенного уровня доходов, человек обычно в первую очередь стремится сократить время, силы и эмоции, которые он тратит на рутинные процедуры, в том числе – на совершение покупок. Он предпочитает магазины, где все, что ему нужно, можно купить за один раз, хотя, вероятно, делая покупки в разных магазинах, он потратил бы меньше денег. То же касается и сервиса – состоятельные клиенты охотно приобретают комплексное обслуживание, перекладывая свои проблемы на поставщика услуг целыми блоками. Причем так зачастую ведут себя и не самые богатые клиенты – этим, в частности, объясняется популярность отелей, работающих по системе «все включено».
Забота и постоянный контакт
Каждый из нас в глубине души мечтает о заботе и внимании. Нам хочется переложить свои проблемы и тревоги на чьи-то плечи. Поэтому очень востребованы элементы сервиса, призванные вызвать у клиента ощущение комфорта и безопасности. Клиент должен понимать, что в процессе взаимодействия с компанией он может рассчитывать на постоянную поддержку и готовность решать его проблемы. Поэтому одна из самых страшных ошибок – игнорировать клиента. Клиент, на которого не обратили внимания, даже если он ждет всего минуту, будет раздражен больше, чем клиент, который ждал 5 минут, но сотрудник компании за это время успел с ним поздороваться, извинился за то, что не может обслужить сразу, и постоянно держал его в поле зрения. Клиент должен быть уверен в том, что любой сигнал с его стороны будет сразу прочитан и обработан. Например, очень хорошее впечатление на клиентов одного крупного отеля производит висящее в вестибюле объявление с номером мобильного телефона генерального директора, утверждающего, что он готов решать срочные проблемы клиентов в любое время дня и ночи. На самом деле, конечно, трубку берет не генеральный директор, но в случае острой необходимости он может подключиться к разговору.
19