Заботиться, естественно, нужно в первую очередь о том, кто в этом особенно нуждается. Например, в магазине женской одежды самым несчастным существом, конечно, является мужчина, не знающий, куда себя деть, пока жена примеряет платье за платьем. Магазин, разместивший в торговом зале специальный «мужской диван» и телевизор, настроенный на спортивный канал, заработал искреннюю признательность тех, кто обычно оплачивает покупки.
Особо ценится забота о детях, причем часто ее можно проявить практически без затрат. Так, одна туристическая компания, отправляя семью с ребенком в путешествие, обязательно дарит ему книжку-раскраску и набор цветных карандашей, чтобы было чем заняться в самолете. В сравнении с ценой турпутевки этот знак внимания почти ничего не стоит, но производит отличное впечатление и запоминается. В одном из американских магазинов женской одежды уменьшили высоту стоек, чтобы зал лучше просматривался и мамы могли видеть, чем занимаются их дети[20]. А в одном из московских ресторанов, расположенном в парковой зоне, где родители часто гуляют с детьми, посетителям предлагают не только обычное детское меню, но и еду для самых маленьких – творожки и пюре. Ресторан, конечно, на этом не зарабатывает, но искренняя признательность родителей дороже денег.
Ненавязчивость
Активные, даже агрессивные исходящие обращения к клиенту еще совсем недавно считались хорошим тоном. Но сейчас все больше компаний придерживается иной точки зрения. По некоторым оценкам, современный человек в год получает более миллиона различных информационных и рекламных сообщений. Это утомляет, рассеивает внимание и в конечном итоге сильно раздражает. К компании, добавляющей свою лепту в этот бесконечный информационный поток, клиент не испытывает добрых чувств. С другой стороны, когда ему удается вычленить из этого потока действительно полезную информацию, он обычно бывает признателен за это. Поэтому основная тенденция в общении с клиентом сейчас заключается в том, что он должен получать от компании только тщательно дозированные сообщения, которые с большой вероятностью его заинтересовать.
Идеальный вариант – дать возможность клиенту самостоятельно определять, какой объем информации и какая интенсивность общения ему требуется. Замечательное решение придумано в одной из московских розничных сетей. На входе в магазин висит объявление: «Мы очень любим рассказывать про нашу продукцию, но не знаем, есть ли у вас время про нее слушать. Выберите себе бейджик: красный – «я не готов вас слушать», желтый – «готов слушать короткие комментарии», зеленый – «проведите экскурсию».
Яркость и нестандартность
Чтобы добиться клиентской лояльности, необходимо не только вызвать у клиента позитивные эмоции, но и запомниться. Учитывая огромный объем информации, которую регулярно вольно или невольно поглощает современный человек, запомниться ему непросто. Компании вынуждены идти на всевозможные ухищрения, чтобы выделиться из множества себе подобных и занять место в памяти клиента. Кто-то ограничивается нестандартным оформлением офиса, а кто-то идет по пути геймификации, например, печатает на бумажной скатерти в кафе поля для игры в морской бой и выдает посетителям карандаши. Удивить клиента сервисом можно даже в том случае, если непосредственного бонуса для клиента сервис не несет: например, в одном из ресторанов в центре Москвы перед тем, как подать стейк, клиенту приносят два десятка ножей с рукоятками всех цветов на выбор. Все ножи одинаковые, отличаются только цветом рукоятки, но благодаря выбору – процесс запоминается. Таким образом, рутинный элемент клиентского обслуживания остается у клиента в памяти. Вот еще несколько примеров нестандартного подхода, взятых из гостиничного бизнеса. Одна итальянская гостиница предлагает двухместные номера всего за 99 центов, если у одного из постояльцев будет татуировка на теле или если разница в росте пары счастливчиков составит ровно 10 сантиметров. Еще один нестандартный вариант – стоимость номера в одном из отелей зависит от размера обуви гостей. А самую интересную игру предложил гостям один австралийский отель, который разрешил постояльцам попробовать украсть одну из развешенных на стены картин знаменитого современного художника Бэнкси, пообещав, что удачливый похититель сможет оставить картину себе[21].
20