Провокация
Иногда стремление выделиться и запомниться толкает компании на опасный путь. Нашумевший случай – мужская парикмахерская, где клиентов обслуживали девушки-парикмахеры в эротичном нижнем белье. Другой известный пример провокационного сервиса – ресторан с нарочито грубым персоналом. Как ни удивительно, людей, готовых платить деньги за то, чтобы им нахамили, оказалось немало. Надо понимать, что провокационный сервис – весьма рискованное решение, эффективное отнюдь не для любого бизнеса. Попытка открыть страховое агентство с симпатичными полуобнаженными девушками-менеджерами (по примеру упомянутой парикмахерской) с треском провалилась. Оказалось, что клиенты, приходящие за страховкой, ждут от сервиса вовсе не ярких впечатлений, а надежности и основательности. Да и упомянутую парикмахерскую недавно закрыла полиция.
Специализация
В 1973 году компания «Domino’s Pizza» объявила, что любой клиент получит заказанную пиццу бесплатно, если заказ не будет доставлен за 30 минут. Хотя компания давно отказалась от этой гарантии, до сих пор «Domino’s Pizza» в сознании множества клиентов ассоциируется именно со скоростью доставки. Компания “Intuit”, выпускающая программное обеспечение для управления финансами, ассоциируется с простотой и прозрачностью интерфейсов. Пользователи ее программы, помогающей заполнять налоговые декларации, могут вообще не разбираться в финансах, поскольку инструкции понятны даже ребенку. А авиакомпания “Emirates” славится двумя выдающимися элементами сервиса – у нее самые красивые стюардессы и самая вкусная еда. Очень трудно превзойти конкурентов сразу во всех аспектах сервиса, поэтому многие компании стремятся стать лидерами по одному из параметров. Конечно, это срабатывает только в том случае, если пицца вкусная, программы работают без ошибок, а авиарейсы не опаздывают.
Оперативность, мобильность и удобство
Темп жизни растет с каждым годом. Еще лет 20–30 назад клиенты готовы были проводить в очередях и в ожидании обслуживания гораздо больше времени, чем сейчас. Сегодня же даже кратковременное ожидание часто вызывает у клиентов крайне негативную реакцию. Поэтому компании вынуждены искать способы максимально ускорить все процессы сервиса. Кроме того, исследования показывают, что одним из главных факторов, влияющих на клиентскую лояльность, является количество усилий, которые затрачивает клиент для получения сервисной услуги или решения проблемы[22]. Главным инструментом ускорения и упрощения сервиса стал Интернет. Очень многие продукты и услуги сейчас можно приобрести, не выходя из дома. Можно также забронировать столик в ресторане, сравнить разные модели автомобилей, выбрать параметры банковского кредита, зарегистрироваться на авиарейс. То есть все процедуры, которые не требуют непосредственно присутствия клиента в точке продаж, переносятся в виртуальную среду. Диксон, Томан и Делиси убедительно доказывают, что сегодня этими возможностями активно пользуется не только молодежь, но и люди среднего и старшего возраста. Причем в связи с повсеместным распространением мобильных устройств с доступом в Интернет особое внимание уделяется сейчас мобильным приложениям, обладающим всем необходимым клиенту функционалом. Соответственно, у компаний появляется возможность стимулировать самообслуживание, например, рекомендуя клиентам не звонить в компанию, когда им необходимо что-то выяснить или совершить стандартную операцию, а находить на сайте или в мобильном приложении необходимую опцию. Для компаний это, конечно, очень выгодно, поскольку резко сокращает стоимость сервиса и повышает удовлетворенность клиентов. Разумеется, этот подход эффективно работает только при условии, что клиенту действительно удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.
Другой способ ускорения процессов – расширение полномочий сотрудников, работающих с клиентами. Часто проблема клиента может быть решена легко, быстро и дешево, но, если менеджер по работе с клиентами должен согласовывать любые затраты с финансовым подразделением компании, задержки неизбежны. Поэтому во многих компаниях им выделяется определенная сумма для решения насущных проблем клиентов, которой они могут распоряжаться самостоятельно.
22