Формы общения с клиентами
Еще сравнительно недавно коммуникации клиента с компанией были целиком и полностью привязаны к его потребительскому поведению. Клиент обращался в компанию, чтобы удовлетворить те или иные нужды: получить консультацию, приобрести товар или услугу, вернуть или обменять бракованную продукцию, отремонтировать поломку. В последнее время появился новый фактор: компании, присутствующие в информационном пространстве, удовлетворяют потребности клиента в информации и общении. Иными словами, компания, заинтересованная в клиентской лояльности, вынуждена создавать и публиковать контент, привлекающий внимание клиента.
Основными инструментами общения являются сайт компании, ее официальные блоги, персональные блоги сотрудников компании, а также различные форумы и сообщества в социальных сетях. Хотя каждая из этих коммуникационных платформ имеет свои специфические особенности, основные принципы общения с клиентом в мобильной среде универсальны.
Актуальные новости, аналитика
Главный принцип прост: рассказывать клиенту то, что ему интересно. Разумеется, невозможно быть интересным для всех. Компании, продающей велосипеды, не стоит размещать на сайте анекдоты, даже свежие и смешные. На этот сайт люди приходят, чтобы почитать о новых моделях велосипедов и сравнить цены, за анекдотами они ходят в другое место. Впрочем, тематическая подборка анекдотов про велосипедистов будет и на этом сайте вполне уместна. Но в первую очередь надо стараться рассказать целевой аудитории о том, что может принести ей реальную практическую пользу.
Интерактивный и игровой контент
Оставаясь в рамках заявленной тематики, отнюдь не следует ограничиваться сухими информативными текстами. Клиентов надо не только информировать, но и развлекать. Проверенные временем приемы: тематические опросы («По каким критериям вы выбираете велосипед?»), тесты («Определи, какой велосипед тебе лучше всего подходит»), викторины («Все ли вы знаете о велосипедах?»), онлайн-игры («Собери идеальную модель велосипеда из набора деталей»). Привязка игрового контента к области деятельности компании может быть и не прямой. Так, на сайте компании «Genius», торгующий компьютерным оборудованием, в течение нескольких лет проводился интеллектуальный конкурс, в котором могли быть вопросы на любые темы, но победители получали призы – компьютерные мыши, мониторы и прочие товары с логотипом компании. Часто игровой контент, созданный компанией, в дальнейшем свободно распространяется в сети. Например, «Лаборатория Касперского» выпустила бесплатную флэш-игру, в которой необходимо было расстреливать разных чудовищ, символизирующих вирусы. Лучше всего, конечно, работает игровой подход в том случае, если игра приносит ее участнику реальную пользу. Например, одна итальянская ферма создала в Интернете сайт, с помощью которого городские жители могут выращивать собственные экологически чистые овощи, не отходя от экрана компьютера. Любой желающий может на этом сайте арендовать часть реального огорода, выбрать, что именно там будет выращиваться, и ждать, когда ему доставят созревшие свежие овощи. За отдельную плату можно заказать фотоотчет о том, как овощи растут в течение года, или установить в огороде пугало со своим лицом[34]. Все перечисленные элементы интерактивного контента обладают еще одним ценным для компании свойством: они дают возможность делиться своими результатами, провоцируют обсуждение и вовлекают новых участников.
Публикации от имени первых лиц компании
Если в небольшом ресторанчике к вам за столик ненадолго подсядет (с вашего разрешения, конечно) его владелец и расскажет, как объездил все окрестные деревни в поисках лучшего молока и самых вкусных огурцов, вероятно, вам запомнится и ресторанчик, и его хозяин. Тот же эффект проявляется и в сетевом общении. Посетители сайта небольшой компании или ее страницы в социальной сети исходят из того, что общаться там они будут не с наемными сотрудниками, которым поручены коммуникации в Интернете, а с владельцами компании, которые честно расскажут о плюсах и минусах своего бизнеса. Часто так оно и есть. И это общение носит неформальный характер, а потому запоминается и вызывает желание зайти туда снова. Крупные компании тоже могут пользоваться этим приемом. Когда на их сайтах или в блогах публикуются статьи лидеров отечественного бизнеса, имеющих прямое отношение к данной компании, это обычно вызывает живой интерес. Ведь многие верят, что эти люди знают что-то, недоступное простым смертным, и жаждут зачерпнуть этого знания. Хорошим развитием этой идеи является персональный блог первого лица компании. Вероятнее всего, вести его будет не сам бизнесмен, а его помощник, но это не страшно. Главное – чтобы блог не превращался в трибуну с которой оглашаются трескучие доклады об очередных выдающихся достижениях компании. Чтобы такой блог выполнял свою функцию, нужны посты, написанные живым языком, содержащие небанальные мысли и провоцирующие полемику.