Мемы – это идеи, которые понятны многим. Они возникают, когда люди пытаются передать друг другу свои мысли. Но, однажды возникнув, удачный мем начинает действовать независимо от воли каждого отдельного человека. Более того, он сам направляет мысли разных людей в общее русло. Это происходит совершенно естественно. Каждый из нас приспосабливает свои мысли под общепринятые смыслы слов и жестов просто потому, что мы хотим быть понятыми и понимать других. Мемы превращаются в своего рода “механизм наследственности”, который порождает сходство мыслей разных людей. Можно даже метафорически говорить о каких-то “эгоистических интересах” мемов, которые используют людей для собственного выживания и распространения.
Ну что ж. Давайте встанем на позицию Докинза и зададимся вопросом: как влияют мемы на людей? Я попробовал ответить на этот вопрос в лоб и проанализировал наугад несколько десятков мемов. Боюсь разочаровать Докинза, но мой ответ несколько портит нарисованную им картину. Подавляющее большинство мемов влияют на наши мысли никак.
Судите сами. Каждая статья Википедии посвящена минимум одному мему. Как я уже сообщал, в английской Википедии больше 7 миллионов статей. И их число продолжает быстро увеличиваться. Это значит, что число мемов на Земле никак не меньше 7 миллионов. Но сколько из них доходит до обычного человека? Вы можете поставить тот же эксперимент, что я провёл на себе. В Википедии есть пункт меню “Случайная статья”. Вы кликаете на него и попадаете на какую-то статью, выбранную случайно. Я кликал десятки раз сначала в английской Википедии, потом в русской – там всё-таки выше шанс наткнуться на что-то знакомое. И в том и в другом случае результат меня огорчил. Практически ничего знакомого мне не попалось. А ведь я считал себя неплохо информированным человеком…
Посёлок в Узбекистане, средненемецкий диалект, русский коннозаводчик, вид ночных бабочек, сталевар-передовик, село на Амуре, специальный лингвистический термин, гусарский полковник, шведская блэк-метал группа, опустевший посёлок в Самарской области, советская пловчиха, лунный кратер, результаты футбольного турнира в Океании, польский физикохимик, название какого-то гена, мелкий персонаж древнегреческой мифологии, депутат армянского парламента, мечеть в Австралии… Буквально всё, что я случайно накликал в Википедии, было мне неизвестно и никогда бы до меня не добралось. Подозреваю, что и до вас тоже.
Люди совместными усилиями породили многие миллионы мемов, которые до каждого из нас по отдельности просто не доходят. А если и доходят, то в голове не задерживаются. А если и задерживаются, то никак не цепляют. Нам от них, что называется, ни жарко ни холодно.
Лишь сравнительно небольшая часть всех мемов как-то на нас влияет. Но по меркам одного человека число этих мемов огромно. Это фундаментальные знания, которые определяют наше мировоззрение. Это лайфхаки, которые помогают нам меньше тратить, вкуснее готовить и поддерживать здоровье. Это специальные знания, которые делают нас профессионалами в своём деле. Это информация о событиях, которые где-то случаются, и о местах, где что-то происходит. Это сведения о людях, с которыми нас сводит судьба. Это знание товаров, которые мы покупаем. Это мемы типа романов, фильмов и песен, которые наполняют наш досуг…
Подобные мемы не диктуют нам свою волю, не требуют безусловного подчинения. Они скорее мягко направляют наши мысли, выполняя роль советчиков. Да, мы можем прислушиваться к ним, а можем игнорировать, тем более что их советы порой противоречивы. Однако проблема в том, что других советчиков у нас нет. Эти мемы обладают “мягкой силой”, потому что формируют картину мира у нас в голове.
Среди мемов-советчиков есть и такие, что не просто дают советы, а настоятельно рекомендуют. Лет 20 назад я заинтересовался брендами – мемами, которые активно влияют на предпочтения людей. Это меня настолько увлекло, что я решил построить бренд своими руками. Ну разве не увлекательно создать культурный миф и сделать его материальной силой?
Эту сверхзадачу я держал в голове, когда начал заниматься мультфильмами. И мне сразу страшно повезло. В 2005 году я познакомился с Александром Татарским[55] – знаменитым режиссёром-мультипликатором, создателем анимационной студии “Пилот”. Мы быстро обнаружили, что не только симпатичны, но и полезны друг другу. В те годы делать мультики в России было совершенно нерентабельно. Продав мультфильм на телевидение, можно было компенсировать не более четверти затрат на его производство, а в интернете мультфильмы тогда практически не продавались. Александр мечтал о больших проектах, но денег на них не было. Поэтому мы быстро нашли общий язык, когда я предложил построить анимационный бренд, который будет зарабатывать не столько на самих мультиках, сколько на связанных с ними мемах.
55
Александр Татарский известен в первую очередь своими пластилиновыми мультфильмами. В частности, он создал “Пластилиновую ворону” и заставку для программы “Спокойной ночи, малыши!”.