Дело было за малым, но самым важным – надо было найти идею для мифа. И Александр это “малое” нашёл. Он вспомнил, что у Эдуарда Успенского есть сказка о маленьких человечках, которые живут внутри машин и приборов и чинят их изнутри[56]. Мы приобрели у Успенского лицензию и начали “сотворение мифа”.
Во-первых, нашим героям нужно было придумать название. Амбиций нам с Татарским было не занимать, поэтому мы прицелились сразу в международный рынок и придумали новое английское слово – fixie. Это комбинация из слова pixie (гномик) и fixer (ремонтник). А потом мы просто перевели придуманное слово на русский язык, и получился “фиксик” – маленький ремонтник.
Во-вторых, надо было понять, как фиксики выглядят, чем они питаются, во что одеты, где учатся, какие у них инструменты, почему люди их не замечают, и ответить ещё на очень многие вопросы. Мы спорили, искали, отвергали эскизы художников, отлаживали технологию 3D-анимации. Подготовительный период растянулся больше чем на два года… Увы, Александр Татарский так и не увидел первого мультфильма с фиксиками. В 2007 году у него отказало сердце.
Но его идея сработала на 100 процентов. Анимационный сериал и полнометражные фильмы о фиксиках стали необыкновенно популярными. Их перевели на многие языки. Сейчас общее количество просмотров “Фиксиков” в интернете уже в несколько раз превышает число жителей Земли[57]. Конечно, это не потому, что их смотрят собаки и инопланетяне. Просто если ребёнку понравилась одна серия, он смотрит и вторую, и третью, и десятую. Кроме того, детская психика так устроена, что ребёнок может с удовольствием смотреть одно и то же по многу раз (илл. 2-06).
Илл. 2-06. Для тех, кому любопытно взглянуть на фиксиков, даю ссылку на одну из серий. Этот мультик интересен ещё и тем, что рассказывает, как мемы передаются по цепочке от человека к человеку.
Но главное, чего удалось добиться, – заработал бренд. Его элементами стали не только сами мультики, но и логотипы, символы, песенки и, конечно, персонажи. Игрушки, журналы, конфеты, соки, мобильные приложения, карандаши, тетрадки, пазлы, куртки, кроссовки, мебель, постельное бельё – тысячи товаров и услуг были брендированы фиксиками. Поток лицензионных отчислений позволил снимать всё новые и новые фильмы, хотя сами фильмы оставались убыточными. Я уже несколько лет не занимаюсь фиксиками, а проект продолжает устойчиво развиваться. И больше всего меня радует, что во всей этой затее с брендом деньги служат средством, а не целью. Сериал с самого начала был задуман в жанре edutainment[58]. Он учит развлекая. Из каждой серии ребёнок узнаёт что-то новое о вещах и технологиях, которые его окружают. То есть бренд побуждает детей учиться.
Как бы я ни любил своих фиксиков, я прекрасно понимаю, что они не идут ни в какое сравнение с такими брендами, как Apple, McDonald’s, Microsoft, Amazon, Google, Coca-Cola, которые занимают первые места в мировых рейтингах[59]. Их стоимость оценивается в десятки, а то и сотни миллиардов долларов. Заметьте, что речь идёт не о компаниях, а именно о брендах. Смартфон Apple может собираться на никому не известном китайском заводе. Но название iPhone, логотип Apple и фирменный дизайн гаджета резко повышает его ценность в глазах покупателя, потому что они символизируют качество и престиж. Фактически покупатель доплачивает за набор мемов, идущих в комплекте со смартфоном.
Что же общего у огромного бренда Apple и скромного бренда “Фиксики”? И тот и другой влияют на выбор потребителя. То есть в обоих случаях мем управляет человеком.
Илл. 2-07. Бренды, которые по разным причинам влияют лично на меня.
Эта способность – управлять поведением человека – есть не только у брендов. Государственные законы тоже управляют нашим поведением, причём гораздо жёстче, чем бренды. На людей влияют и национальные традиции, и религиозные ритуалы, и моральные нормы, и правила хорошего тона, и представления о правах человека, и ещё очень многие писаные и неписаные правила и ценности. Всё это – мемы, но мемы особого рода. Политологи, социологи, экономисты называют их социальными институтами или просто – институтами[60]. Я тоже буду использовать этот термин. Но чтобы не возникала путаница с научными и учебными заведениями, я буду, где это уместно, напоминать вам, что институты – это особый вид мемов, который имеет власть над людьми.