Посёлок в Узбекистане, средненемецкий диалект, русский коннозаводчик, вид ночных бабочек, сталевар-передовик, село на Амуре, специальный лингвистический термин, гусарский полковник, шведская блэк-метал группа, опустевший посёлок в Самарской области, советская пловчиха, лунный кратер, результаты футбольного турнира в Океании, польский физикохимик, название какого-то гена, мелкий персонаж древнегреческой мифологии, депутат армянского парламента, мечеть в Австралии… Буквально всё, что я случайно накликал в Википедии, было мне неизвестно и никогда бы до меня не добралось. Подозреваю, что и до вас тоже.
Люди совместными усилиями породили многие миллионы мемов, которые до каждого из нас по отдельности просто не доходят. А если и доходят, то в голове не задерживаются. А если и задерживаются, то никак не цепляют. Нам от них, что называется, ни жарко ни холодно.
Лишь сравнительно небольшая часть всех мемов как-то на нас влияет. Но по меркам одного человека число этих мемов огромно. Это фундаментальные знания, которые определяют наше мировоззрение. Это лайфхаки, которые помогают нам меньше тратить, вкуснее готовить и поддерживать здоровье. Это специальные знания, которые делают нас профессионалами в своём деле. Это информация о событиях, которые где-то случаются, и о местах, где что-то происходит. Это сведения о людях, с которыми нас сводит судьба. Это знание товаров, которые мы покупаем. Это мемы типа романов, фильмов и песен, которые наполняют наш досуг…
Подобные мемы не диктуют нам свою волю, не требуют безусловного подчинения. Они скорее мягко направляют наши мысли, выполняя роль советчиков. Да, мы можем прислушиваться к ним, а можем игнорировать, тем более что их советы порой противоречивы. Однако проблема в том, что других советчиков у нас нет. Эти мемы обладают “мягкой силой”, потому что формируют картину мира у нас в голове.
Среди мемов-советчиков есть и такие, что не просто дают советы, а настоятельно рекомендуют. Лет 20 назад я заинтересовался брендами — мемами, которые активно влияют на предпочтения людей. Это меня настолько увлекло, что я решил построить бренд своими руками. Ну разве не увлекательно создать культурный миф и сделать его материальной силой?
Эту сверхзадачу я держал в голове, когда начал заниматься мультфильмами. И мне сразу страшно повезло. В 2005 году я познакомился с Александром Татарским[56] — знаменитым режиссёром-мультипликатором, создателем анимационной студии “Пилот”. Мы быстро обнаружили, что не только симпатичны, но и полезны друг другу. В те годы делать мультики в России было совершенно нерентабельно. Продав мультфильм на телевидение, можно было компенсировать не более четверти затрат на его производство, а в интернете мультфильмы тогда практически не продавались. Александр мечтал о больших проектах, но денег на них не было. Поэтому мы быстро нашли общий язык, когда я предложил построить анимационный бренд, который будет зарабатывать не столько на самих мультиках, сколько на связанных с ними мемах.
Дело было за малым, но самым важным — надо было найти идею для мифа. И Александр это “малое” нашёл. Он вспомнил, что у Эдуарда Успенского есть сказка о маленьких человечках, которые живут внутри машин и приборов и чинят их изнутри[57]. Мы приобрели у Успенского лицензию и начали “сотворение мифа”.
Во-первых, нашим героям нужно было придумать название. Амбиций нам с Татарским было не занимать, поэтому мы прицелились сразу в международный рынок и придумали новое английское слово — fixie. Это комбинация из слова pixie (гномик) и fixer (ремонтник). А потом мы просто перевели придуманное слово на русский язык, и получился “фиксик” — маленький ремонтник.
56
Александр Татарский известен в первую очередь своими пластилиновыми мультфильмами. В частности, он создал “Пластилиновую ворону” и заставку для программы “Спокойной ночи, малыши!”.
57
Сказка Эдуарда Успенского “Гарантийные человечки” гораздо меньше известна, чем его же “Чебурашка” и “Простоквашино”.