Во-вторых, надо было понять, как фиксики выглядят, чем они питаются, во что одеты, где учатся, какие у них инструменты, почему люди их не замечают, и ответить ещё на очень многие вопросы. Мы спорили, искали, отвергали эскизы художников, отлаживали технологию 3D-анимации. Подготовительный период растянулся больше чем на два года… Увы, Александр Татарский так и не увидел первого мультфильма с фиксиками. В 2007 году у него отказало сердце.
Но его идея сработала на 100 процентов. Анимационный сериал и полнометражные фильмы о фиксиках стали необыкновенно популярными. Их перевели на многие языки. Сейчас общее количество просмотров “Фиксиков” в интернете уже в несколько раз превышает число жителей Земли[58]. Конечно, это не потому, что их смотрят собаки и инопланетяне. Просто если ребёнку понравилась одна серия, он смотрит и вторую, и третью, и десятую. Кроме того, детская психика так устроена, что ребёнок может с удовольствием смотреть одно и то же по многу раз (илл. 2-06).
Илл. 2-06. Для тех, кому любопытно взглянуть на фиксиков, даю ссылку на одну из серий. Этот мультик интересен ещё и тем, что рассказывает, как мемы передаются по цепочке от человека к человеку.
Но главное, чего удалось добиться, — заработал бренд. Его элементами стали не только сами мультики, но и логотипы, символы, песенки и, конечно, персонажи. Игрушки, журналы, конфеты, соки, мобильные приложения, карандаши, тетрадки, пазлы, куртки, кроссовки, мебель, постельное бельё — тысячи товаров и услуг были брендированы фиксиками. Поток лицензионных отчислений позволил снимать всё новые и новые фильмы, хотя сами фильмы оставались убыточными. Я уже несколько лет не занимаюсь фиксиками, а проект продолжает устойчиво развиваться. И больше всего меня радует, что во всей этой затее с брендом деньги служат средством, а не целью. Сериал с самого начала был задуман в жанре edutainment[59]. Он учит развлекая. Из каждой серии ребёнок узнаёт что-то новое о вещах и технологиях, которые его окружают. То есть бренд побуждает детей учиться.
Как бы я ни любил своих фиксиков, я прекрасно понимаю, что они не идут ни в какое сравнение с такими брендами, как Apple, McDonald’s, Microsoft, Amazon, Google, Coca-Cola, которые занимают первые места в мировых рейтингах[60]. Их стоимость оценивается в десятки, а то и сотни миллиардов долларов. Заметьте, что речь идёт не о компаниях, а именно о брендах. Смартфон Apple может собираться на никому не известном китайском заводе. Но название iPhone, логотип Apple и фирменный дизайн гаджета резко повышает его ценность в глазах покупателя, потому что они символизируют качество и престиж. Фактически покупатель доплачивает за набор мемов, идущих в комплекте со смартфоном.
Что же общего у огромного бренда Apple и скромного бренда “Фиксики”? И тот и другой влияют на выбор потребителя. То есть в обоих случаях мем управляет человеком.
Илл. 2-07. Бренды, которые по разным причинам влияют лично на меня.
Эта способность — управлять поведением человека — есть не только у брендов. Государственные законы тоже управляют нашим поведением, причём гораздо жёстче, чем бренды. На людей влияют и национальные традиции, и религиозные ритуалы, и моральные нормы, и правила хорошего тона, и представления о правах человека, и ещё очень многие писаные и неписаные правила и ценности. Всё это — мемы, но мемы особого рода. Политологи, социологи, экономисты называют их социальными институтами или просто — институтами[61]. Я тоже буду использовать этот термин. Но чтобы не возникала путаница с научными и учебными заведениями, я буду, где это уместно, напоминать вам, что институты — это особый вид мемов, который имеет власть над людьми.
Институты умеют не только настоятельно рекомендовать. Они способны предписывать и приказывать. Возьмите такой безобидный обычай, как поздравления и подарки на день рождения или на Новый год. Вы делаете их, чтобы просто доставить удовольствие близким людям, не правда ли? Но почему же тогда вам становится так неловко, если вы вдруг забыли кого-то поздравить или подарить подарок? Видимо, дело не только в удовольствии. Вы нарушили неписаное правило, о котором близкий вам человек тоже знал. И вам особенно муторно оттого, что вы обманули его ожидания. Поздравления и подарки — это мем-институт, который предписывает людям определённое поведение. Вот почему перед каждым Новым годом магазины наполняются толпами покупателей, которые сметают всё подряд.
58
Только на русскоязычном канале “Фиксики” в YouTube больше 5 миллиардов просмотров. На китайских, арабских, английских и прочих каналах просмотров гораздо больше.
60
Разные рейтинги выводят на первые места разные бренды, но перечисленные бренды фигурируют во всех топовых списках (см. рейтинги по версии Interbrand, BrandZ, Forbs).
61
Например, лауреат Нобелевской премии по экономике Дуглас Норт определяет институты как “правила игры” в обществе (Д. Норт, “Институты, институциональные изменения и функционирование экономики”, 1997, глава 1).