Как видим, глубокоуважаемые коллеги-политтехнологи (и не просто политтехнологи, а мэтры – говорим это без иронии и со всем возможным пиететом) сами «исподволь стараются внушить мысль», что PR – это такой узкий сегмент рекламы, которая, в свою очередь, часть маркетинга. Исходя из этого весьма произвольного посыла, кардинально расходящегося с общепринятой точкой зрения (см. предыдущую статью), авторы пособия прозрачно намекают возможному клиенту: мол, «связываться с пиарщиками смерти подобно».
Секрет прост: во второй половине 90-х, когда в целом сложились контуры российского политического консалтинга и российского PR, все осознали, что выборы – дело прибыльное. PR-агентства и «свободные PR-художники» стали напрямую конкурировать с политтехнологами. А потому задачей последних было объяснить заказчику, что пиарщики – это такие «полупрофессионалы», что если они и выигрывают выборы, то только случайно.
Жизнь, как водится, все расставила на свои места. Разъяснить тугодумному электорату и недалеким заказчикам, что политтехнологи хорошие, а пиарщики плохие, так и не удалось. И те, и другие в равной мере стали «пугалом» для массового сознания. К тому же рынок избирательных проектов после отмены губернаторских выборов (2004) и других законодательных актов, ограничивающих политическую конкуренцию, значительно сузился. «Битва за бюджеты» утратила свою остроту и накал. Многие политтехнологи переквалифицировались в преподавателей, советников, некоторые ушли в депутаты… Началась и продолжается смена поколений (обо всем этом подробнее – в уже упомянутой статье).
Так что нас все чаще пишут через запятую: на том же ИЗБАСС, например, есть раздел: «полит-PR, проектирование и ведение избирательных кампаний». И в партстроительстве, которое несколько оживилось (хотя не так, как ожидалось) в последнее время, профессионалы политического PR и политтехнологи востребованы в равной степени. А методы политического маркетинга давно уже освоены и теми, и другими: тем более что, как говорилось выше, у маркетологов и PR-специалистов они изначально во многом схожи, различие только в словах.
В руководствах по ведению выборов уже не встречаются пассажи из серии «PR = косвенная реклама, и не более того». Например, в книге А. Мирошниченко «Выборы: от замысла до победы», которая профессионалами сегодня считается одной из лучших по этой теме, говорится: «Самой сложной технологией по привлечению ресурсов в политической коммуникации являются связи с общественностью. Технология эта, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности… Специалист по связям с общественностью работает и с интересом заказчика PR, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу» (60).
Да и небезызвестный О. Матвейчев, который в начале 2000-х активно отстаивал мысль об «особой роли» политконсультантов и «более узком» по сравнению с ними функционале PR-специалистов, в последние годы, образно говоря, «осознал себя как пиарщика» и со свойственной ему энергией защищает интересы отрасли в целом. Например, полемизируя с оппонентами, он отмечает: «Слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и проч. Слышны и более жесткие заявления: мол, надо всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой»… Но – и здесь мы полностью согласны с Олегом Анатольевичем – «современный меч – это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием, эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне!»
Плакат времен холодной войны. В. Говорков, В. Корецкий. 1952 г.
События последних лет со всей очевидностью показывают, что водораздел проходит не между специалистами, работающими бок о бок, а между профессионалами (которых всегда меньше) и непрофессионалами; между творчеством и тупым схематизмом. Прекрасно выразился по этому поводу тот же О. Матвейчев: «Воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам. Политика – это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанища бюрократов, есть болезнь политики, а не норма» (57).