К августу 2005 года Левчин превратил концепцию в слайд-шоу, похожее на Kodak Carousel, которое позволяло пользователю загружать любые понравившиеся фотографии, и предложил его в качестве бесплатной загрузки для веб-сайтов. Немногих это заинтересовало. Разочарованный, Левчин задумался о своем следующем шаге и приклеился к MySpace так же, как когда-то PayPal приклеился к eBay. Его слайд-шоу проектор взлетел в вирусном море пользователей MySpace, и к тому времени, когда он обратился за венчурным финансированием, он мог сообщить, что приложение было загружено сотни миллионов раз. За один шестимесячный период он передал на экраны пользователей 10 миллиардов изображений. Он создал компанию Slide для борьбы с RockYou и другими конкурентами.
Две компании вступили в схватку за первенство, и каждая из них утверждала, что другая содрала у нее идею или приложение. Обе компании раздвигали границы допустимого поведения, используя фактор вирусности, встраивая крючки в свои продукты, чтобы они распространялись быстрее, чем у других. Пользователи оказывались зажатыми посередине, и некоторые жаловались, когда приложение захватывало его адресную книгу и автоматически приглашало всех друзей установить приложение. На конференциях участники обвиняли обе компании в рассылке спама пользователям социальных сетей. Каждая из компаний обвиняла другую в плохом поведении, утверждая, что это необходимо для того, чтобы идти в ногу со временем. К июню 2006 года компания Facebook увидела, что с нее хватит, и начала жестко пресекать деятельность этих непутевых создателей социальных приложений, запрещая их за то, что они слишком вирусны или имеют дыры в системе безопасности.
Главный вопрос заключается в том, как все эти компании, как производители приложений, так и социальные сети, которые они используют, смогут заработать? Скептики, а их немало, отмечают, что, хотя социальные сети привлекли огромную базу пользователей, которую используют производители приложений, никто еще не придумал жизнеспособной стратегии монетизации. Это объясняется тем, что чем больше людей находится в сети, тем меньше вероятность того, что они нажмут на рекламу. Чтобы привлечь большую пользовательскую базу, социальные сети отдают свои продукты. Они не могут брать с пользователей деньги, иначе они уйдут в другое место. Реклама тоже не работает. Процент кликов по баннерной рекламе в социальных сетях составляет всего 0,02 процента. Даже спам может иметь более высокий коэффициент конверсии. Это объясняется тем, что чем дольше человек находится в сети, а пользователи социальных сетей находятся в сети очень долго, тем меньше вероятность того, что он нажмет на объявление.
Сравнения с крахом доткомов неизбежны. Как и в случае с социальными сетями и виджетами, компании, казалось, возникли в одночасье и, благодаря своей популярности или продвижению многообещающей идеи, были вознаграждены высокими оценками, даже когда они отчитались о ничтожных доходах. Потенциал - это хорошо и прекрасно, говорят критики, но покажите мне деньги. Посмотрите на YouTube, за который Google заплатил 1,65 миллиарда долларов: он до сих пор не принес большого дохода. Или на Facebook, который зарабатывает более 300 миллионов долларов в год на сделке с Microsoft, благодаря которой его оценили в 15 миллиардов долларов. Ning зарабатывает гроши на Google Ads, и хотя у него есть другие источники дохода (премиум-услуги и т. д.), ему не приходится тратить много времени на подсчет денег, которые он собирает. Friendster очень популярен на Филиппинах и в Малайзии, но почти везде занимает второстепенное положение. RockYou и Slide, несмотря на то, что появляются на миллионах страниц по всему миру, не приносят много денег. А Netscape мертв и похоронен.
Обычная стратегия вирусных компаний - стать большими и быть купленными, и на этом запись также неоднозначна. Hot or Not продолжает привлекать внимание. Hotmail - полезное дополнение к набору онлайн-предложений Microsoft. PayPal стал дойной коровой для eBay; Skype - в меньшей степени, поскольку компания так и не смогла его внедрить. AOL купила Bebo только для того, чтобы разрушить его. Orkut от Google, может быть, и имеет место на карнавале в Бразилии, но почти везде он не имеет никакого значения.