["ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ" МЕЖДУ МАРКЕТОЛОГАМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ].
Но эта динамика - всего лишь последний раунд в битве между маркетологами и потребителями. Когда существовало всего три телевизионные сети, радио и несколько журналов и газет, у маркетологов была своя аудитория. В 1950-х годах одна реклама в шоу "Я люблю Люси" могла охватить более трети телевизионной аудитории. Сегодня маркетологи используют такие слова, как "раздробленный" или "фрагментированный", чтобы описать этот новый медиаландшафт, где существуют сотни каналов, тысячи изданий, веб-сайтов, блогов и социальных сетей, а также миллион мест для размещения рекламы. Одним словом, это нишефикация контента - предположение, выдвинутое редактором Wired Крисом Андерсоном в книге The Long Taiclass="underline" Why the Future of Business Is Selling Less of More. Указывая на СМИ, технологический предприниматель и владелец Dallas Mavericks Марк Кьюбан называет это "эффектом длинного хвоста маркетинга": "По мере того как растет число альтернатив в сфере медиа и развлечений, растет и конкуренция, и стоимость продвижения к вершине". Вопрос в том, как маркетологам пробиться сквозь беспорядок, чтобы донести свою мысль до потребителей, которые все более враждебно относятся к тому, что их время прерывают?
Эта буря и натиск продолжаются уже несколько десятилетий, и, по мнению Дэвида Шварца, основателя Radius Marketing, они совершенно естественны. "Сколько раз вы возвращались домой после работы, выходили из офиса после общения с кучей людей и не имели ни малейшего представления о том, что вы только что сделали?" - спрашивает он. "Ваш разум умеет отменять то, что не имеет отношения к вашей жизни". Эта тенденция может объяснить, почему многие люди даже не видят рекламных баннеров на сайтах. Они видят только то, что хотят видеть: новости, которые хотят прочитать, видео, которое хотят просмотреть, информацию, которая нужна им для выполнения работы. Это форма избирательного зрения, способ фильтрации информации, когда органы чувств перегружены. Шварц считает, что такая динамика является частью эволюционного процесса. Рекламодатели развивают науку о рекламе, открывая всевозможные способы донести до нас информацию, а потребители становятся экспертами в отсеивании сообщений, которые они не хотят слышать. По сути, это медиаверсия гонки вооружений.
Сначала рекламодатели транслировали телевизионные ролики значительно громче, чем шоу, которые они прерывали, но кнопка выключения звука обошла эту уловку. Затем телесети добавили рекламное время в телевизионные программы - с трех минут на получасовой ситком (и шести минут на часовой) в 1960-х годах до восьми минут на полчаса сегодня. Когда рекламные ролики стали располагаться в конце передач, потребители использовали свои пульты, чтобы переходить на другие каналы, поэтому вещатели стали включать передачи одну в другую в надежде удержать лид-ин. Зрители обзавелись TiVo и цифровыми видеомагнитофонами и начали перематывать передачи вперед. В ответ на это маркетологи стали делать телевизионную рекламу более увлекательной, такой, которая заставляет зрителей оставаться рядом. Пока что это работает, согласно некоторым недавним исследованиям, которые показали, что телезрители реже нажимают кнопку перемотки, если реклама обращается к ним в течение нескольких предложений и если она затрагивает их эмоционально. Другими словами, реклама должна предлагать ценностное предложение.
Битва переместилась в другие медиа. Маркетологи завалили киберпространство всплывающей рекламой. В ответ на это подкованные в Интернете потребители научились использовать в своих браузерах блокировщики всплывающей рекламы. Радиостанции впихивали все больше рекламы в каждый час вещания, а когда плейлисты коммерческого радио стали умопомрачительно повторяющимися, слушатели перешли на iPod или спутниковое радио. Нечестные маркетологи обратились к спаму. Интернет-провайдеры установили блокираторы спама, которые ежедневно отлавливают миллиарды спам-сообщений, а потребители настраивают свои собственные фильтры электронной почты.