Легко плакать о потере приватности, но что мы можем сделать в реальности? Бойкотировать Google и другие поисковые системы? Не получится. Перестать пользоваться кредитными картами и открывать банковские счета? Реально. Протестовать против магазинов и предприятий, где установлены камеры наблюдения? Маловероятно. А вы ведь не ожидали, что правительство вмешается? С другой стороны, потеря приватности может означать возможность построить лучшее общество.
[ ВРЕМЯ, А НЕ КЛИКИ: НОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ БЛОК ]
Какое отношение все это имеет к поиску нового рекламного блока для социальных сетей? Многое, если поговорить с Энди Монфрендом, основателем и генеральным директором компании Lotame, специализирующейся на рекламе и маркетинге в социальных сетях. Он считает, что уже нашел Святой Грааль. Он основан не на стоимости или цене за клик, как в случае с баннерной рекламой. Это время, то есть то, как долго пользователь взаимодействует с определенным объявлением. Вот как это работает: Социальная сеть, использующая флагманский продукт Lotame, Crowd Control, будет предоставлять данные о возрасте, поле и почтовом индексе пользователя. Это лишь общие данные, а не персональная информация, которая может быть использована для выяснения личности человека. Затем Lotame отправляет на компьютер пользователя cookie - программное обеспечение, которое может отслеживать его перемещения в Интернете, - и отмечает его поведение в сети. Если клиент, скажем, Clinique, хочет нацелиться на женщин двадцати-тридцати лет, которые пишут в блогах, загружают, оценивают или делятся контентом, указывающим на то, что они ищут советы по красоте, Lotame может охватить миллион таких женщин на двадцати или более различных сайтах.
Во-первых, Монфрид ищет "агентов влияния" - в терминологии Малкольма Гладуэлла, "связных" - людей, которые влияют на покупательские привычки других. Социальные медиа, отмечает он, не имеют контента. Это исключительно побочный продукт пользователей. Но какие маркеры или идентификаторы важны для рекламодателей брендов? Это не то, что они пишут, а то, что они делают. "Есть способы, которыми потребители используют платформы", - говорит Монфрид. "Они пишут по электронной почте, ведут блог, комментируют, публикуют, делятся, переходят по ссылкам, загружают, дружат, транслируют, пишут на стене, обновляют профиль. В настоящее время мы отслеживаем сто шестьдесят глаголов, которые становятся огромным идентификатором". Lotame определяет тех, кто оказывает влияние, - тех, кто добавляет, присоединяется, загружает, ведет блог или публикует сообщения, - и сопоставляет эти действия с развлечениями, здоровьем, фитнесом, красотой, а затем накладывает все это на женщин от восемнадцати до тридцати четырех. Внезапно у вас появился надежный способ таргетинга. Вы даже можете ограничить свою целевую аудиторию людьми, которые загружали видео за последние два дня или покупали косметику онлайн за последнюю неделю. Затем Lotame продает рекламодателю блок времени (скажем, четыре минуты), потраченного на взаимодействие с рекламой в течение определенного периода (сорок пять дней), охватывая определенное количество женщин (два миллиона), которые представляют демографическую группу (в возрасте от двадцати четырех до тридцати пяти лет). Это дает невиданный ранее уровень детализации в маркетинге.
Например, компания Lotame проводила рекламную кампанию нового фильма о девушках. Рекламодатель нанял Monfried, чтобы охватить 1 миллион американских женщин в возрасте от четырнадцати до двадцати четырех лет, которые за последние двадцать четыре часа загружали, вели блог, делали рерайт, делились или комментировали развлекательный контент. Рекламодатель купил четыре минуты для каждого пользователя в течение трех недель с условием, что часы остановятся, когда пользователь перестанет взаимодействовать с рекламой, которая в данном случае представляла собой трейлер к фильму. Сначала Lotame определила влиятельных людей и направила трейлер на них. Несколько тысяч из них разместили видео в своих профилях в социальных сетях или блогах. Затем Lotame отслеживала посетителей - легионы друзей и знакомых, которые заходили и смотрели трейлер. Каждый человек, подходящий под демографический профиль, был подсчитан и засечен. Тем временем видео распространялось вирусным образом, поскольку определенный процент тех, кто увидел его на сайтах своих друзей, решил сам вставить видео, что привело к его дальнейшему распространению. Другие комментировали трейлер, рассказывали о нем своим друзьям или писали в блогах. Все это считалось как тики против часовой стрелки. Результат: коэффициент кликов составил 0,63, что в тридцать один раз выше среднего показателя в социальных сетях, и при этом охват 1 миллиона женщин обошелся гораздо дешевле, чем при использовании традиционной баннерной рекламы.