Но все пошло не так, как планировалось. Beacon обернулся фиаско в области связей с общественностью. Он был запущен с сорока четырьмя партнерскими сайтами, включая eBay, Fandango, New York Times, Blockbuster и Sony Online, причем каждый партнер встраивал на свои сайты часть javascript Facebook. Это позволяло Facebook следить за пользователями и сообщать о них. Все это было хорошо, за исключением того, что пользователю было практически невозможно отказаться от участия. У пользователей не было выбора, кроме как участвовать в проекте, если только они специально не отказывались от участия, и даже в этом случае информация все равно отправлялась обратно в Facebook, даже после того как пользователь выходил из системы. Многим казалось, что социальная сеть шпионит за ними. Пользователи, к которым присоединилась либеральная активистская группа Moveon.org, взбунтовались, назвав Beacon "вторжением в частную жизнь". Плохой пиар заставил сайты-партнеры отказаться от участия в проекте, а Цукерберга - (в конечном итоге) извиниться.
Неудачное исполнение, "но основная идея была здравой", - говорит основатель Bebo Майкл Бирч. Это была попытка найти новый рекламный блок для социальных сетей, , и в будущем он, вероятно, появится вновь". На самом деле, год спустя компания попробовала другой подход, названный Social Ads. Beacon информировал друзей пользователей об их действиях вне Facebook; Social Ads могла отслеживать, что они делают в Facebook. Если пользователь покупает книгу на Amazon или скачивает фильм с Hulu.com, Facebook выясняет, кто из его друзей, исходя из их профилей и активности в сети, будет наиболее заинтересован. Amazon заплатит Facebook за право отправить рекламу по всем новостным лентам друзей. Васант Шридхаран из блога Business Insider предложил, чтобы пользователи получали комиссионные за то, что выступают в роли реферальных маркетологов, в размере от 5 до 10 процентов от любых покупок, которые совершают их друзья. Таким образом, у пользователей появится финансовый стимул.
И, возможно, в этом кроется часть ответа. Относитесь к пользователям как к партнерам. Согласно теории сетей, каждый из них имеет ценность для Facebook, и чем активнее человек и чем активнее его сеть друзей, тем более ценным он является. Пользователь становится добровольным участником этой игры между маркетологом и потребителем. Если бы Facebook поделился частью щедрости от рекламы на , пользователи с удовольствием взаимодействовали бы с новым рекламным блоком, в какой бы форме он ни появился. Это было бы действительно инновационно и стало бы достойным продолжением социального графа.
Такова суть приложения "Вирусная петля", которое вы найдете в Facebook, MySpace и других социальных сетях или на сайте http://www.viralloop.com. Скачайте его, и оно скажет вам, каков ваш вирусный коэффициент и какова ваша стоимость в долларах для Facebook и других, исходя из текущей оценки компании, уровня вашей активности и активности ваших друзей.
Затем попросите свою долю. В конце концов, Facebook не был бы Facebook без сотен миллионов таких пользователей, как вы.
Эпилог
.
Вирусные существа на вирусной планете Земля
Язык, религия, деньги и другие вирусные феномены
Интернет стал величайшим вирусным полотном человечества, где все цифровые явления имеют потенциал для роста. Вирусность характеризует многие человеческие черты, от культурных до биологических. Язык - вирусное явление: малыши узнают от десяти до двадцати новых слов в день, которые они получают из разговоров, происходящих вокруг них; затем, когда дети взаимодействуют друг с другом, они распространяют язык. Мини-подмножеством этого является сленг, который распространяется из уст в уста (а сегодня - через электронную почту, текстовые сообщения, чаты и социальные сети), причем определенный процент этих новых слов постоянно ассимилируется в лексиконе. Деньги используют элементы сетевых эффектов: если у меня есть доллары, или золотые монеты, или денежные знаки той или иной формы, я хочу, чтобы вы их приняли. Так же и с религией, которая, возможно, является конечной вирусной петлей. Истинно верующий не может довольствоваться спасением собственной души. Он хочет спасти и вашу.
Но самое большое вирусное царство из всех - это Земля. И современное, пост-интернетовское определение вирусного - репликация шаблона, передающаяся от пользователя к пользователю, - можно даже применить для описания того, как зародилась жизнь на планете. Потому что все формы жизни, будь то люди, вомбаты или огненные муравьи, созданы для распространения. По сути, вирусность запечатлена в нашей ДНК. В 10 000 году до нашей эры на планете обитало около миллиона человек. К 5 000 году до нашей эры их было 15 миллионов, а к 1 году нашей эры, возможно, 300 миллионов. Если бы в 10 000 году до н. э. по Земле бродила одна женщина, то за 10 001 год она произвела бы на свет 300 человек. Таким образом, темпы нашего роста были довольно низкими, а вирусный коэффициент людей едва превышал 1.