2. Сегментация по специфике потребления
В основе этой сегментации поведение потребителей, начиная с этапа покупки: насколько ча-
сто они приобретают продукт, как часто его используют, как относятся к своей покупке, где
предпочитают покупать, какие потребительские привычки имеют.
3. Сегментация по психографике
В основе этой сегментации один из самых мощных инструментов маркетолога — психология.
С ее помощью можно делить аудиторию по психотипам (подойдут любые теории, вплоть до
соционики), по типам характера, на основе глубинных мотивов и даже инсайтов.
Не всегда получается выделить у аудитории один инсайт для того, чтобы завязать на нем
всю концепцию сообщества. Аудитория может быть настолько разной, что скрытых мотивов
несколько, и тогда есть смысл сделать по ним сегментацию. Соответственно, в дальнейшем
один общий инсайт выделять уже не потребуется.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
42
Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
4. Сегментация по потребностям
Эта сегментация основывается на различиях аудитории на первом этапе пользовательского
пути: для чего они покупают, что приводит их к необходимости покупки, какая проблема, мо-
тив или потребность лежит у истоков (к примеру, личные потребности, нужно по работе, для
себя, в подарок, просто так и т. п.).
Эти и другие виды сегментаций помогут понять, что на самом деле важно для вашей целевой
аудитории, как на нее влиять и на ком именно акцентировать свое внимание. А знания, приоб-
ретенные в ходе такого анализа, пригодятся не только для деления пользователей на группы,
но и для поиска инсайта. О нем и поговорим далее.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
43
Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3.3. Как найти потребительский инсайт
Инсайт в рекламе — вещь неоднозначная, а то, как его найти — и вовсе тайна за семью печа-
тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на
примерах.
Оксана Михалко, digital-стратег:
— Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?
Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают
каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама
способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все
дело в инсайте — секретном ингредиенте успешных рекламных кам-
паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.
Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,
рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт — это сильные
эмоции и переживания человека, другие — что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-
пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:
Инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-
влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-
тивов и чувств потребителя.
Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-
следнее время.
Ingate
23 ноя в 13:40
Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему
городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.
В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию — мотивировать деву-
шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая
на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.
Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?
Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные
фото — лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание
каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание
мотивировать других.
На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который
можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-
ваться своих целей».
Нравится 2193
Комментировать
1230
3454
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
44
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-
следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-
матических интернет-форумов и так далее — все это делает бренд на шаг ближе к конечному
потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-
ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их
«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.
Что нужно учитывать в поиске инсайта?
Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-
этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде
Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-
рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.
Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-
бежать распространенных ошибок:
1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать
проб лему.
Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как
марафон» — «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».
В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на
инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-
тории, а значит, недостаточно проработан.
Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов — это возможность стать лучше».
2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-
нален.
Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» — «Наш
напиток — лучшее средство для утоления жажды».
Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.
Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,
что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.
Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
45