ностей: для общения, развлечения, самореализации талантливых авторов и, конечно, для
коммуникации брендов с аудиторией. Что представляет собой ВКонтакте сегодня и какие воз-
можности открывает для продвижения бизнеса, лучше всего покажут цифры и факты.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
6
РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ
Любое успешное дело начинается с грамотного планиро-
вания. Так и в SMM: без стратегии — никуда. Все продви-
жение, начиная с постановки задач и заканчивая генера-
цией креативов, должно иметь прочную базу, основанную
на статистике.
Поэтому первую часть книги мы посвятим постановке це-
лей и исследованиям рынка, соцсети и самого бизнеса.
Расскажем о действенных методиках и на простых приме-
рах покажем, как они работают. Таким образом, вы полу-
чите ответы на основополагающие вопросы:
• как правильно поставить цели SMM-стратегии;
• какие конкурентные сообщества и как анализировать;
• как отстроиться от конкурентов и занять свою нишу;
• кто ваша целевая аудиторию ВКонтакте и как ее сег-
ментировать;
• как найти точки влияния на аудиторию и выявить ин-
сайт.
Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии
ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ:
ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ
Стратегия — это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет
продвигаться эффективно, — правильно определить эти точки и составить жизнеспособную
схему, которая поможет достичь желаемой цели.
Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы коррек-
тно их сформулировать, предлагаем использовать методику «Дерева целей», которая благо-
даря своей простоте и эффективности очень популярна среди менеджеров и бизнесменов.
Оксана Михалко, digital-стратег:
— «Дерево целей» — это способ составления плана, при котором вы-
деляется глобальная цель и подцели, т. е. задачи на пути ее достиже-
ния. В маркетинге такая структурае выглядит следующим образом:
Изменение
Положение на рынке
Формирование
Показы
потребительской базы
образа продукта
Расширение
Создание имиджа
Охват
сегментов покупателей
компании
Уровень продаж
Изменение
Бизнес-цели
Сформировать
Частота контакта
потребительских привычек
потребность купить
Медиа-цели
Маркетинговые цели
Коммуникационные цели
Повышение
Уровень прибыли
Сформировать
Привлеченные
лояльности к продукту
желание купить повторно
Общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге и скла-
дываются в единый план. Есть несколько правил, которые помогут
вам ставить такие цели правильно.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
8
Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии
Правило 1: формулируйте цели по SMART
Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:
S M A R T
Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Timebound
Конкретна
Измерима
Достижима
Релевантна
Ограничена во времени
Точно и понятно
Поддается оценке
Выполнима, если
Актуальна, соотносится
С обозначенными
сформулирована
с точки зрения
прикладывать
с глобальными
сроками
количественных
конкретные усилия
стратегическими
исполнения
показателей
целями компании
Как только вы распишете цели по этому шаблону, поймете, что «увеличение продаж», «уве-
личение осведомленности» — это не цели, а всего лишь утверждения, которые ни на шаг не
приблизят вас к достижению желаемого результата.
Правило 2: разбивайте цели на уровни
При разработке стратегии выделяют три уровня целей: бизнес-цели, маркетинговые и комму-
никационные. Каждый из них важен и требует отдельного внимания.
Бизнес-цели — это финансовые амбиции бизнеса. Не поверите, но мы часто слышим от кли-
ентов что-то вроде: «Мы пришли на рынок, чтобы нести добро». Друзья, не лукавьте! Любой
предприниматель, будь то владелец небольшого сервисного центра или хозяин сети ресто-
ранов, хочет зарабатывать. Разница только в желаемой прибыли. А нести добро, радость, экс-
пертизу, реализовывать свои творческие амбиции и т. п. — это уже не про бизнес, а про бла-
готворительность.
Бизнес-цели всегда касаются рынка или категории, в которой работает компания. Представь-
те следующую ситуацию.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
9
Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии
Федор владеет бизнесом по производству мороженого. Его компания уже завоевала ауди-
торию в городах-миллионниках, но внезапно активизировался новичок на рынке. Он начал
вести агрессивную политику по завоеванию той же аудитории. Какова будет бизнес-цель ком-
пании Федора?
Удержать долю
рынка в размере
30 % в течение
ближайших
Бизнес-цель
шести месяцев
Бизнес-целей может быть несколько — увеличение прибыли, удержание рынка, новые кли-
енты — но смысл всегда один — зарабатывать больше.
Маркетинговые цели — это желаемое действие целевой аудитории. Что должен сделать по-
требитель, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: совершить пробную покупку, уве-
личить частоту потребления продукта или что-то другое?
Удержать долю
Увеличить частоту
рынка в размере
потребления
30 % в течение
мороженого бренда
ближайших
среди женщин
Бизнес-цель
шести месяцев
в возрасте 25–35 лет
Маркетинговая цель
После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулиро-
вать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней.
Коммуникационные цели — это то, как бренд воспринимается аудиторией, т. е. образ ком-
пании, работающий на увеличение прибыли. К примеру, Nike призывает аудиторию занимать-
ся бегом, позиционируя себя в качестве наставника и эксперта.
Сформировать
Удержать долю
Увеличить частоту
для производителя
рынка в размере
потребления
мороженого образ
30 % в течение
мороженого бренда
эталона качества
ближайших
среди женщин
Бизнес-цель
в области сладких
шести месяцев
в возрасте 25–35 лет
десертов
Маркетинговая цель
Коммуникационная цель
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
10
Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии
После постановки целей бизнесу легче сформировать KPIs кампании. Например, Федор мо-
жет взять в качестве контрольного показателя охват аудитории в возрасте 25–45 лет. Тогда
KPI будет сформулирован следующим образом: обеспечить охват 90 % целевой аудитории
бренда (женщины в возрасте 25–45 лет).