(в публикациях)
Охват
Охват рекламных кампаний
Статистика рекламного кабинета
Полный охват сообщества
Статистика сообщества
Расчет на основе статистики
Доля целевой аудитории
сообщества (см. раздел «Состав
аудитории»)
Трафик
Посетители сообщества
Статистика сообщества
Посещения (просмотры)
сообщества
Статистика сообщества
Доля целевой аудитории среди
Расчет на основе статистики
посетителей
сообщества (см. раздел «Состав
аудитории»)
Переходы на сайт
Счетчики трафика
Качество трафика
Счетчики трафика
Активность
Количество публикаций
Статистика сообщества/сервиса/
ручной сбор
Количество активностей
Статистика сообщества/сервиса/
ручной сбор
Количество новых участников
Статистика сообщества (выгрузка)
Количество вышедших
участников
Статистика сообщества (выгрузка)
Общее количество участников
Скриншот на конец месяца
Целевые обращения:
Лиды
комментарии, обсуждения,
Ручной подсчет, отбор
личные сообщения
Переходы к целям на сайте (для
трафика из ВКонтакте)
Счетчики трафика
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
163
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Основные коэффициенты
Коэффициент
Как считать
Что покажет
Коэффициент эффективности
(Число активностей/количество
Долю просмотров с активной
просмотров (охвата)
просмотров)*100 %
реакцией.
Вместо активности можно
подставить переходы на сайт, вместо
просмотров — проанализировать
охват
В зависимости от целей
и применяемых инструментов может
применяться к посту, к суммарным
данным за период, к совокупности
постов по тегу/виду
Конверсия посетителей
(Новые участники/посетите-
Соотношение посетителей
в новых участников
ли)*100 %
к подписчикам. Стоит учитывать
влияние рекламных кампаний
с возможностью подписки из ленты
ER (Engagement Rate) —
(Количество активностей/коли-
Общепринятый показатель,
коэффициент вовлеченности
чество подписчиков/количество
оценивающий активность
постов)*100 %
сообщества. Важно учитывать число
публикаций
Коэффициент оттока
(Количество отписавшихся/об-
Покажет качество аудитории и ее
(удержания целевой
щее число участников)*100 %
интерес к сообществу
аудитории)
Средняя активность на пост
Сумма лайков или
Покажет среднее распределение
(по типам)
комментариев или
разного вида активностей на пост
(можно применять и к общей
репостов/количество постов
активности)
Все метрики и коэффициенты наиболее целесообразно собирать ежемесячно,
оценивая в динамике и делая срезы поквартально, по полугодиям и т. д.
Конечно, промежуточная аналитика по блокам работ может понадобиться чаще. Например,
еженедельно, чтобы оценить изменения в рекламе, эффективность посева и т. д. Но рассчи-
тывать коэффициенты между двузначными цифрами, накопленными за день, — нелогично.
Так же, как и слишком увеличивать отчетный период: собрав данные за три месяца, вы мо-
жете упустить провал в середине этого отрезка. А вот месяц — достаточный срок, чтобы вне-
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
164
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
дрить изменения, понаблюдать за сообществом и накопить достаточно данных для анализа,
что особенно важно на старте развития.
Кроме того, ежемесячный анализ лучше всего встраивается в привычные всем периоды от-
четности и бюджетирования (месяц — квартал — полугодие — год).
Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:
— Любая оценка будет относительна, и нужно учитывать влияющие на
результат факторы:
1. Объем целевой аудитории, на которую вы работаете. При узкой
целевой аудитории не ждите огромных охватов и активностей.
2. Объем бюджета, выделяемого на продвижение. Например, по-
сты со ссылками принесут вам трафик, но гораздо меньше ак-
тивностей, и тогда для поддержания активности нужны допол-
нительные публикации, что может сказаться на бюджете.
3. Сезонность. Если интерес к вашей продукции колеблется по
месяцам, ждите всплесков активности на пике спроса и спада
в период затишья. Под Новый год растет конкуренция в рекла-
ме и, соответственно, тяжелее собрать и показы, и лайки.
4. Обновления ВКонтакте. Новые возможности (трансляции,
рекомендации), изменения в ранжировании умной ленты»
и т. д. — все это способно отнять у вас потенциальных активных
пользователей. Но этого можно избежать, если вовремя отсле-
живать тренды и подстраиваться под них.
5. Спецпроекты: конкурсы и т. д. Они могут влиять на показатели
как в плюс, так и в минус.
6. Изменения в контенте. На первом этапе корректировки могут
вызывать спад активностей. Но не спешите делать выводы по
одному месяцу, если вы действительно улучшаете контент.
6.2. Манера общения бренда с аудиторией
В основном люди приходят ВКонтакте, чтобы общаться и развлекаться. Они не хотят, чтобы
им что-то продавали (пусть это им и нужно), и не хотят, чтобы бренды общались с ними с пози-
ции «продавец — покупатель». Поэтому важно не просто отвечать на отзывы и комментарии,
а делать это на одном языке с пользователем.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
165
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Чтобы найти нужный tone of voice бренда, предлагаем обратиться к психологии, в частности
к теории Эрика Берна. Этот американский психолог и создатель трансакционного анализа вы-
делил три модели общения и поведения любого человека, которые прослеживаются и в со-
циальных сетях.
Оксана Михалко, digital-стратег:
— Согласно теории Эрика Берна, у человека есть три состояния Я: ро-
дитель, взрослый и ребенок.
В зависимости от ситуации (чаще всего намеренно) у человека
включается одно из этих состояний. И любой бренд может задавать
роли в сообществе и использовать этот анализ для разработки ма-
неры общения с клиентами. Нужно выбрать одно из трех состояний
вашего «Я» и построить коммуникацию исходя из характеристик
состояний.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
166
Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность
Чтобы выбрать правильное состояние для вашего бренда, нужно понимать, кто его аудито-
рия. С помощью анализа Эрика Берна можно определить, как лучше с ней общаться, и узнать,
кем ваш бренд будет в глазах потребителей: другом, тренером, стервой и т. д. Возьмем для
примера три бренда — Lipton, «Планету Фитнес» и «РИК-Финанс» — и определим их действу-