Как правило, компании из одной категории выбирают похожие цели: кто-то работает только
на продажи, кто-то хочет узнаваемости, кому-то нужна коммуникация с аудиторией и т. п. Все
зависит именно от специфики бизнеса.
Выделив рубрики в сообществах конкурентов, посмотрите, насколько они пересекаются. Бла-
годаря этому можно найти для себя свободные ниши, увидеть, за счет чего можно отстроить-
ся, какие пробелы заполнить, чтобы аудитория не выбирала между аналогичными предложе-
ниями. Выявить все это нам помогают своеобразные карты контента.
Посмотрите, как выглядит карта контента на примере аналитики для сообщества логистиче-
ской фирмы. Компания работает с двумя направлениями — b2b и b2c, при этом приоритет-
ным для нее является b2b-сегмент.
Что публикуют компании?
Клиент
Услуги
Мероприятия
Развлекательный
Новости компании
Карьера
Интерактивы
Конкурент 1
Услуги b2c
Партнеры
Конкурс для b2c
Конкурент 2
Услуги
Партнеры
Жизнь офиса
Развлекательный
Жизнь курьера
Конкурент 3
Услуги
Партнеры
Жизнь офиса
Про визы
История почты
Про страны
Нет ориентира на b2b или b2c в контенте. Что может быть интересно b2b клиенту?
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
23
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
Что из этих тем интересно b2b
Клиент
Услуги
Мероприятия
Развлекательный
Новости компании
Карьера
Интерактивы
Конкурент 1
Услуги b2c
Партнеры
Конкурс для b2c
Конкурент 2
Услуги
Партнеры
Жизнь офиса
Развлекательный
Жизнь курьера
Конкурент 3
Услуги
Партнеры
Жизнь офиса
Про визы
История почты
Про страны
В контенте конкуренты не делают упор на работу с b2b аудиторией. Какая активность в сообществах?
Проанализировав контент в этом примере, можно сделать вывод, что ниша для работы
с b2b-аудиторий свободна. Взяв выделенные цветом рубрики, адаптировав их под нужный
сегмент и расширив другими интересными для целевой аудитории темами, мы сможем сде-
лать уникальную и полезную группу. Иными словами, занять свою нишу.
3. Оформление/дизайн профиля
Большинство пользователей просматривают посты ВКонтакте в формате серфинга: проли-
стывают ленту в ускоренном режиме, обращая внимание только на визуалы. Они останавли-
ваются и начинают читать текст лишь в тех случаях, когда пост зацепил, реже — когда видят
новость сообщества, которое читают регулярно.
Визуальная привлекательность сообщества и контента крайне важна и значительно влияет на
уровень вовлеченности аудитории. Чтобы правильно проанализировать оформление групп
конкурентов и учесть их ошибки при формировании собственного стиля, нужно определить
основные критерии оценки визуалов.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
24
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
Критерии качества оформления профиля
Для бренда
Для продаж
1. Единство оформления
1. Визуальная привлекательность –
(работа на спонтанную узнаваемость).
вызывает желание купить.
2. Запоминается или выделяется среди
2. Отражает или дополняет текстовое
похожих профилей/конкурентов.
содержание.
3. Дает представление, о каком
3. Разнообразие форматов, наличие
товаре/компании идет речь.
динамических форматов (увеличивает
длительность взаимодействия с постом
и, как следствие, органический охват).
4. Механики вовлечения, активации
Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите
обоснование уровня вовлеченности в сообществах конкурентов. При этом очень важно пони-
мать истинные причины их успеха.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— При анализе мы часто видим сообщества с высоким уровнем вовле-
ченности. Казалось бы, компании с такими показателями — пример
для подражания. Но стоит копнуть глубже…
По факту в большинстве из них вовлеченность имеет волноо-
бразный характер и растет только за счет проведения конкурсов
с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают пре-
имущественно ловцов халявы, которые вступают только ради воз-
можности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе
мертвым грузом, не проявляя ровным счетом никакой активности
и интереса, в худшем — отпишутся сразу после конкурса.
За счет скачков показателей активности средняя вовлеченность со-
обществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом
деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не рабо-
тает.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
25
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на полу-
чение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причем это могут быть
как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальны-
ми условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведем примеры тех актива-
ций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут
для анализа:
• Опросы
Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотри-
те пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
26
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
ауди тории — интересов, пола, возраста, наличия детей — и выявление других интересующих
данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести
лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь в выборе темы, просто спросите у аудитории,
о чем она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продук-
ту и т. д.: применений очень много.
• Творческие конкурсы
Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом
выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но все еще
исправно работающий пример — это фотоконкурс. С его помощью можно убить разом не-
сколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст
вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-
ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально
заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!