27
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это
абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-
ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.
• Giveaways или розыгрыши
Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-
мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-
саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный
вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-
нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.
Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-
вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-
ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-
лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %
женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-
жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали
огромное количество репостов, в результате чего средний ER по
сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что
пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,
остальной контент им абсолютно не интересен.
Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,
сколько жителей нашей страны могут позволить себе шубу? А сколь-
ко из участвовавших в конкурсе могут ее купить? Пойдет ли победи-
тель конкурса в этот магазин за второй шубой? В этом и весь подвох.
А ведь было бы гораздо лучше, если бы вместо шубы пользовате-
лям пообещали, например, скидку на нее.
• Игры
Это простой способ вовлечь аудиторию и сработать на поведенческие мотивы. Можно ис-
пользовать брендированные ребусы, загадки, лабиринты, делать игры как с победителями,
так и без.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
28
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
Когда вы анализируете активации конкурентов, всегда обращайте внимание на три момента:
1. Что компании дает эта механика, а следовательно, оправдано ли использование подобной
активности для вас?
2. Как на активацию отреагировала аудитория (количество активностей)?
3. Какая аудитория на нее отреагировала? Помимо простого логического анализа, как в при-
мере с шубами, не будет лишним рандомно выбрать десяток участников и посмотреть их
профили. Так вы поймете, являются ли они целевой аудиторией компании.
От ответов на эти вопросы будет зависеть, стоит ли вам брать пример с конкурента и пользо-
ваться подобной механикой в своем сообществе.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
29
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
4. Аудитория, ее качество
Проверить профиль на количество заблокированных пользователей можно с помощью сер-
виса Popsters. Однако этого недостаточно, чтобы определить качество подписчиков в сооб-
ществах конкурентов. Не поленитесь зайти в списки участников и визуально оценить, соответ-
ствует ли увиденное портрету целевой аудитории.
Некачественную аудиторию видно невооруженным глазом: ее выдает обилие школьников
(конечно, если они не целевая аудитория), аватарки с абстрактными котиками и другими кар-
тинками. Для чистоты эксперимента можно рандомно выбрать десяток профилей и просмо-
треть их.
Когда эти данные у вас перед глазами, многое становится на свои места. Приходит понима-
ние, откуда миллионы подписчиков, накрученных левыми сервисами и непродуманными ме-
ханиками, и что в сообществах они лежат мертвой грудой, не давая компании ровным счетом
ничего, и даже портят показатели. К счастью, эра миллионников в соцсетях прошла. Сейчас
пользователи с гораздо большим трепетом и доверием относятся к небольшим ламповым
сообществам с живой аудиторией.
2.4. Как анализировать свой профиль
Речь пойдет не о ежедневной подбивке статистики, а скорее о стратегическом анализе.
Социальные сети — настолько динамичная среда, что тут, как в «Алисе в стране чудес»: нужно
бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать
как минимум вдвое быстрее. Поэтому каждые полгода, даже если кажется, что все хорошо,
следует на момент остановиться, выдохнуть и поставить под сомнение труды последних шес-
ти месяцев. Это поможет понять, пора ли уже что-то менять или стоит продолжать в том же
духе. Для этого и понадобится анализ сообщества: систематизировать, сравнить, разложить
по полочкам.
По сути, потребуются те же данные, что и для анализа конкурентов, за тот же самый период.
Разница заключается только в масштабности выводов: вы не просто оцениваете показатели
по нормативам, соответствию целям и интересам целевой аудитории, но и сравниваете себя
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
30
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
с конкурентами. В результате вы сможете сделать выводы и составить план действий, на осно-
ве которого должна строиться стратегия.
Есть действенная методика, которая поможет превратить выводы в план действий.
CISS-метод
(Cool + Improve + Stop + Start)
CISS — аббревиатура, которая расшифровывается как cool, improve, stop, start. Сравнивая
свои успехи за конкретный промежуток времени с данными и выводами, которые вы
получили при анализе конкурентов, разбивайте результаты на эти четыре блока.
Cool
Фиксируем все, что работает хорошо и что можно оставить
для дальнейшей реализации.
Improve
Выписываем моменты, которые предстоит улучшить.
Stop
Отмечаем то, что не сработало и что следует исключить из плана.
Start
Отдельно выделяем то, что еще не пробовали, но следует начать.
В итоге вы получите готовый план действий на ближайшие полгода.
Если говорить о его практической пользе, то это своего рода чек-лист,
к которому вы сможете вернуться в любой момент, чтобы понять, в том ли направлении
движетесь. Четкие, структурированные и зафиксированные рекомендации всегда
выполнять проще, чем следовать плану «из головы».
2.5. Сервисы в помощь
На маркетинговом рынке огромное количество сервисов для SMM-анализа. Их базовый функ-
ционал практически не отличается, поэтому вам остается лишь выбрать, с каким интерфей-
сом удобнее работать и какие фишки окажутся интересны.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
31