Итак, на информацию о продукте до его выпуска Apple всегда накладывает строгое табу. Один из самых влиятельных людей в компании Фил Шиллер (Phil Schiller), старший вице-президент по вопросам товарного маркетинга, не раз сравнивал фирменные новинки с многобюджетными голливудскими фильмами. Пик интереса к кинокартине приходится на день премьеры. Так же и с продуктом Apple: важно, чтобы он имел колоссальный успех в момент выхода, если же подробности станут известны раньше времени, он уже не будет столь желанным. И действительно, в день появления новинки к дверям фирменных магазинов выстраивается очередь из эппломанов – прямо как на премьерный показ очередной серии «Властелина колец» или «Звездных войн».
По утверждению Шиллера, успех первого дня должен быть ровно таким, не меньше. «Помню, как он кривой на доске изобразил всплеск продаж и обвел несколько раз, чтоб было жирнее», – рассказывает бывший сотрудник подразделения Шиллера. Аналогия с кино, конечно, неполная: продюсеры, дабы разжечь интерес зрителей, сначала запускают рекламные ролики в кинотеатрах. Для Apple ту же функцию выполняют… многочисленные слухи о готовящемся к выпуску продукте – собственно, те же кинотрейлеры. Однако компании они обходятся совершенно бесплатно.
Есть и другая причина, по которой Apple предпочитает держать собственные разработки в тайне: ажиотаж вокруг еще не вышедшей новинки грозит навредить популярности существующих эппловских продуктов. Человек попросту не будет покупать имеющееся в продаже устройство, зная, что вот-вот выйдет версия мощнее и лучше. Получается, что преждевременная информация работает на снижение спроса, обесценивая товары, которые уже находятся на складах и в магазинах. На продажи влияют и ложные слухи, не соответствующие истинному положению дел. Так, летом 2011-го объемы реализации iPhone 4 упали, поскольку пошли разговоры о якобы скором выпуске новой модели. Таким образом, анонсируя продукт до его выхода, фирма дает фору конкурентам, рискует не оправдать ожидания клиентов и становится мишенью для критиков – ведь найти изъян в замысле всегда проще, чем в готовом устройстве.
Некоторые компании не считают политику секретности чем-то важным. Они действуют открыто на свой страх и риск – и порой проигрывают, подобно Hewlett-Packard. В начале 2011 года она обмолвилась, что готова уже в текущем году представить некие разработки в сфере облачных технологий, при этом концепция не была еще окончательно определена. А за этим последовал и вовсе необъяснимый шаг: Hewlett-Packard так же преждевременно объявила, что намерена продать подразделение по производству персональных компьютеров! В результате подразделению, продажи продукции которого составляли треть общего объема реализации компании, был нанесен неизмеримый урон. Вскоре после того злосчастного заявления Совет директоров Hewlett-Packard уволил генерального директора Лео Апотекера (Léo Apotheker).
Эппловская политика конфиденциальности уникальна: очень немногие компании умеют по-настоящему охранять свои промышленные секреты. Мэтт Дранс (Matt Drance) проработал в корпорации восемь лет, сперва был инженером, затем стал «апостолом» – инструктором по технологиям для партнеров Apple, создающих свои продукты на ее платформе. Дранса поражало, как относились к вопросу конфиденциальности в других компаниях. Когда корейский производитель телефонов LG сначала анонсировал новый смартфон, а потом, к великому стыду, не уложился в срок, он написал в своем сетевом дневнике Apple Outsider:
«Продукт, который вы выставили на всеобщее обозрение скорее всего выйдет с опозданием, в нем не будет и половины заявленных функций. Времени мало. Возникают непредвиденные трудности. Команда не справляется с количеством мелких сбоев. Партнеры вносят коррективы в ваши планы. Надо что-то предпринимать: либо от чего-то отказываться, либо дольше ждать. Но после того, как вы расхвалили несуществующий продукт, ждать придется всем. Дело в том, что, как только вы что-то пообещали, вы уже по рукам и ногам связаны сроками. И если продукт выйдет позже обещанного времени, клиенты будут разочарованы. А если держать язык за зубами и продукт сам скажет за себя (ведь когда-нибудь он появится), шансов приятно удивить покупателей гораздо больше. Одни компании это понимают. Другие, как видно, нет».