Некоторые компании пытались оспорить позиции x86 в качестве отраслевого стандарта для ПК. В 1990 году компания Apple и два партнера создали совместное предприятие Arm, расположенное в Кембридже (Англия). Целью компании было создание процессорных микросхем с новой архитектурой набора команд, основанной на более простых принципах RISC, которые рассматривались Intel, но были отвергнуты. Будучи начинающей компанией, Arm не несла никаких затрат на переход от x86, поскольку у нее не было ни бизнеса, ни клиентов. Вместо этого она хотела заменить x86 в центре вычислительной экосистемы. Первый генеральный директор Arm Робин Саксби (Robin Saxby) ставил перед компанией, состоящей из двенадцати человек, грандиозные задачи. "Мы должны стать мировым стандартом", - сказал он своим коллегам. "Это единственный шанс, который у нас есть".
Саксби поднимался по карьерной лестнице в европейских полупроводниковых подразделениях Motorola, а затем работал в европейском стартапе по производству микросхем, который потерпел неудачу из-за неэффективности производственных процессов. Он понимал, что нельзя полагаться на собственное производство. "Кремний - это как сталь, - настаивал он в первых спорах о стратегии Arm. "Это товар..... Мы должны создавать чипы только через мой труп". Вместо этого Arm приняла бизнес-модель, заключающуюся в продаже лицензий на использование своей архитектуры и позволяющую любому другому разработчику чипов покупать их. Это дало новое представление о дезагрегированной индустрии чипов. У Intel была своя архитектура (x86), на основе которой она разрабатывала и производила множество различных микросхем. Саксби хотел продавать свою архитектуру Arm компаниям, занимающимся проектированием без фабрик, которые могли бы адаптировать архитектуру Arm для своих целей, а затем передавать производство литейному заводу, например TSMC.
Саксби мечтал не просто о соперничестве с Intel, а о разрушении ее бизнес-модели. Однако в 1990-х и 2000-х годах компании Arm не удалось завоевать долю рынка персональных компьютеров, поскольку партнерство Intel с операционной системой Windows от Microsoft было слишком сильным. Однако упрощенная и энергоэффективная архитектура Arm быстро стала популярной в небольших портативных устройствах, где требовалось экономить заряд батареи. Например, компания Nintendo выбрала чипы на базе Arm для своих портативных видеоигр - небольшого рынка, на который Intel никогда не обращала особого внимания. Олигополия Intel на компьютерные процессоры была слишком прибыльной, чтобы думать о нишевых рынках. Intel слишком поздно поняла, что ей следует конкурировать на другом, казалось бы, нишевом рынке портативных вычислительных устройств - рынке мобильных телефонов.
Идея о том, что мобильные устройства изменят вычислительную технику, была не нова. Карвер Мид, прозорливый профессор Калифорнийского технологического института, предсказал это еще в начале 1970-х годов. В Intel тоже понимали, что ПК не станут завершающим этапом эволюции вычислительной техники. В течение 1990-х и 2000-х годов компания инвестировала средства в ряд новых продуктов, таких как система видеоконференций Zoom, опередившая свое время на два десятилетия. Но ни одна из этих новинок не получила распространения не столько по техническим причинам, сколько потому, что все они были гораздо менее прибыльными, чем основной бизнес Intel - создание чипов для ПК. Они так и не нашли поддержки внутри Intel.
Мобильные устройства регулярно обсуждались в компании с начала 1990-х годов, когда Энди Гроув еще был генеральным директором. На одном из совещаний в штаб-квартире Intel в Санта-Кларе в начале 1990-х годов один из руководителей размахивал в воздухе своим Palm Pilot и заявлял: "Эти устройства вырастут и заменят ПК". Но идея вливания денег в мобильные устройства казалась дикой авантюрой в то время, когда на продаже процессоров для ПК можно было заработать гораздо больше . Поэтому Intel решила не входить в мобильный бизнес, пока не стало слишком поздно.