Наталья Викторовна Антонова, Ольга Ивановна Патоша
Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения
© Антонова Н.В., Патоша О.И., 2017
Введение
В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно.
В то же время бренд – важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания. Основными механизмами восприятия бренда являются персонификация, идентификация, категоризация. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии экономического поведения в целом и определяются личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов позволит глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей.
Важной проблемой, как с научной, так и с прикладной точки зрения, является проблема формирования лояльности к брендам. Потребительская лояльность, с одной стороны, является результатом восприятия брендов, а с другой – может быть обусловлена предпочитаемыми стратегиями потребительского поведения. Лояльность потребителей повышает экономические показатели компании, в связи с этим ярко выражена практическая значимость исследования факторов формирования лояльности к брендам у потребителей. Выявление психологических механизмов, которые лежат в основе формирования лояльности потребителей к брендам, вносит вклад в научное понимание поведения человека в современном мире.
Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демонстративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость. Данную группу проблем объединяет особое отношение к товарам, которое проявляется в переоценке роли вещей в жизни человека, а также в выстраивании отношения к другим и себе посредством оценки обладания товаром. Такое поведение может приводить к тупиковому пути зависимости, проживания «не своей жизни», а также к социальной дезадаптации.
Исследование особенностей восприятия брендов в призме потребительского поведения может помочь в проектировании оптимальных методов предотвращения и коррекции подобных проблем.
Современный социально-политический контекст также диктует актуальность настоящего исследования. Необходимость обращения внимания граждан России, в первую очередь молодежи, на отечественные бренды, выбор стратегий позиционирования отечественных брендов таким образом, чтобы подчеркнуть их преимущества перед зарубежными, – это актуальные задачи ближайшего времени. Данное исследование поможет создать научный фундамент для разработки соответствующих технологий позиционирования отечественных брендов.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена: 1) необходимостью научной проработки проблемы восприятия брендов как объектов социального познания в контексте потребительского поведения; 2) запросами практики маркетинговых исследований и социально-политической ситуации, обусловливающими необходимость поиска технологий позиционирования отечественных брендов; 3) необходимостью углубить понимание характера воздействия современных маркетинговых технологий на личность.
Проблема исследования заключается в отсутствии комплексного исследования особенностей восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Несмотря на то что многими учеными и практиками признается важная роль стратегий потребления в формировании потребительских предпочтений, а также в принятии решений о покупке, на сегодняшний день отсутствует как общая типология, так и отдельное описание конкретных стратегий потребительского поведения и их типов. В литературе выделено большое количество типов и эффектов потребительского поведения, однако вследствие междисциплинарного изучения предмета эти данные разрозненны, все классификации опираются на разные подходы, у них различные основания и уровень обобщенности. В то же время бренды становятся важным фактором экономической жизни, обусловливая восприятие товара потребителем и регулируя его поведение на рынке товаров и услуг. Восприятие брендов опосредовано множеством психологических механизмов. В свою очередь, стратегии потребительского поведения определяют особенности восприятия брендов.