Что вообще я подразумеваю под словом «вовлеченные»?
Вовлеченный персонал — это сотрудники, которые согласны и мотивированы поступать самым лучшим образом в интересах вашей компании. Вовлеченные клиенты — те, кто влюбляется в вашу компанию, наиболее лоялен, активно рассказывает другим о вас и покупает у вас все больше товаров или услуг (и делает это чаще других). Как вы узнаете из этой книги, увлеченность персонала и клиентов легко увидеть и трудно опровергнуть.
Ваше путешествие по книге разбито на две части. В Части 1 вы узнаете, как создать систему жизни в бренде[2], основанную на поведении руководства и наемных работников. Я освещу для вас тему занятости персонала и ее влияние на впечатления клиентов, а также опробированные методики определения философии компании, которые могут принести прибыль.
Любой бизнес оперирует системами. Ни один бизнес не сможет без них работать рационально и эффективно. У вас есть HR-система, система дистрибуции, финансовая система, система обслуживания клиентов, система продаж, топ-менеджмент. Все они отвечают за многие критически важные системы.
Есть лишь одна система, которая охватывает собой все остальные в вашей компании, – система жизни в бренде. Нет ни человека, ни должности, к компетенции которых бы она относилась. Неверно, например, отдавать эту систему отделу HR, потому что вам уж точно придется расстаться со многими замечательными ценностями. Вредно «отправлять» ее в маркетинг, потому что в итоге вы останетесь с кучей обещаний, на выполнение которых ваши сотрудники либо не уполномочены, либо недостаточно мотивированы. Чтобы реально внедритьсистему жизни в бренде, компания должна сделать три вещи:
1. Четко определить опыт своего бренда[3]. (Да, я осознаю, что у нас уже третья сноска. Во всей книге их совсем немного. Очень важно, чтобы вы уже в начале понимали значение некоторых ключевых терминов.)
2. Напоминать сотрудникам о практике бренда – четко формулировать ожидания, коммуникацию и каждого наделять ответственностью.
3. Измерять практику и увязывать ее с финансовыми результатами.
Определение практики бренда – это простой шаг. Гораздо труднее примирить менеджмент с реальностью, которая состоит в том, что постоянное напоминание и измерение этой практики – вопрос не только их профессиональных способностей, но и укрепления к ним доверия как к лидерам. В этой книге вы найдете логические бизнес-теории, трансформированные в инструменты управления, а также техники и меры, исключительно практичные для понимания, напоминания сотрудникам и измерения практики бренда.
Пока я развиваю тему напоминания, разрешите поделиться маленьким секретом, на который я буду ссылаться на протяжении всего нашего путешествия. Имейте в виду, что, как только дело дойдет до применения практики бренда сотрудниками и клиентами, успех вашей компании (или вас как менеджера) будет зависеть на 1 % или менее от тренингов для персонала и на 99 % или больше – от способности менеджмента напоминать.
Более подробно об этом секрете на следующих страницах книги. В самом деле, в Принципе 8 вы увидете, как ваша компания легко добьется 150 напоминаний в год на одного менеджера.
В Части 2 предоставляются необходимые данные для измерения практики бренда и сопоставления его (да, вы можете и должны ее сопоставлять) с финансовыми уже полученными результатами. Вы познакомитесь с методикой обозрения практики своего бренда на все 360°, включая персонал, клиентов и финансовые показатели. Вы узнаете проверенные методики того, как узнать от своих служащих, живут ли они своим брендом, и получить от клиентов информацию о том, что в практике бренда помогает им относиться к компании с симпатией и покупать все больше ваших товаров и услуг.
Каждая глава начинается с основных положений для тех из вас, кто не любит вчитываться. С их помощью вы поймете, как глубоко вам надо поднырнуть, чтобы разобраться с каждым из 8принципов. В конце каждой главы есть «Сила паузы». Главная ее цель – притормозить вас, задержать на минутку и дать подумать, перед тем как вновь двинуться дальше. Это поможет задуматься над тем, что вы узнали и как это применить для максимальной пользы в вашей компании.
В этой книге нет одного простого решения для определения, управления и измерения практики каждого бренда. Моя цель – обеспечить вас правильным набором вопросов, методик и метрик для оценки нынешнего уровня культуры вашей компании и опыта ваших клиентов, чтобы лучше понимать перспективы сотрудников и клиентов. Вопросы, которые я подбрасываю вам, должны привести к ответам, максимально подходящим для вашего бизнеса, ваших людей и ваших клиентов. Пользуйтесь этой книгой, чтобы понять, есть ли уже в вашей компании то, что делает персонал и клиентов вовлеченными.